A través de una nueva estrategia digital omnicanal sustentada por DOOH, el grupo de marcas de lujo Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) demuestra, junto a la agencia Publicis Media Luxe y su partner de medios Taptap Digital, que las marcas premium pueden mantener su compromiso con el legado y la calidad y, al mismo tiempo, situarse a la vanguardia de las nuevas tecnologías en el entorno publicitario. Si bien las campañas en exteriores ya forman parte de su estrategia, el digital out of home (DOOH) es la evolución menos explorada del medio.
Taptap Digital, una empresa tecnológica internacional impulsada por localización, emplea la Sonata Location Intelligence (Sonata LI), su plataforma de inteligencia geoespacial, tanto en la planificación y el análisis de las campañas DOOH como en su sincronización con otros tipos de pantallas. De esta forma, se han agregado nuevas dimensiones de audiencia y de datos contextuales a la publicidad programática omnicanal.
“Con las campañas de Dior Perfumes (J’Adore) y LOEWE Perfumes (LOEWE Paula’s Ibiza), no sólo nos adaptamos a un entorno más digital, sino que nos convertimos en líderes de la transición hacia la digitalización y el uso de datos. Como en toda publicidad, son muchos los factores que influyen en la conexión que tus pantallas de DOOH establecen con las audiencias, por lo que, si podemos incorporar más variables de éstas a nuestra estrategia, podremos mejorar la experiencia del usuario. Nuestros medios deben ofrecer valor a los consumidores y reflejar la integridad de las marcas y, para ello, el contexto es clave”, comenta Sonia Zazo, Client Services Director de Publicis Media Luxe.
El segundo trimestre del año, las campañas DOOH combinadas han alcanzado a casi cuatro millones de usuarios con un poco más de 600.000 playouts. Publicis Media Luxe ha trabajado en la definición de objetivos de la marca y necesidades del target estableciendo posteriormente una estrategia de comunicación a largo plazo. La colaboración del líder exclusivista JCDecaux, ha sido clave para establecer la base de las campañas DOOH. Por su parte, Taptap ha incorporado la inteligencia geoespacial que ha permitido agrupar las pantallas según su cobertura relativa y la afinidad entre sus targets —personalizando los presupuestos, creatividades y contextos para cada grupo de pantallas—. Los targets construidos en Sonata LI, que comprenden inputs de audiencia y geográficos, integran datos estáticos y dinámicos que provienen tanto del ecosistema digital como de fuera de él, con atributos relacionados al negocio y potencial de compra del usuario.
Con Sonata LI también se pudieron localizar altas concentraciones de sus audiencias sin cobertura DOOH y lanzar campañas digitales en canales one to one como vídeo, display y los formatos interactivos premium, proporcionando, hasta ahora, 2,5 millones de impresiones adicionales al público objetivo. Este tipo de coordinación omnicanal es fundamental para atraer a los clientes, ya que Nielsen identificó que el 69% de los espectadores habían realizado algún tipo de acción (por ejemplo, una búsqueda online, en redes sociales o una vista al negocio) después de ver un anuncio digital a pie de calle.
