Más allá de la épica

Más allá de la épica
Viernes, 16 de octubre 2020

Judith Francisco, Presidenta del Club de Creativos de España, evoca una de las campañas de marketing más heroicas de los últimos 20 años: el día en el que el paracaidista austríaco Felix Baumgartner rompió la barrera del sonido al tirarse en caída libre desde la estratosfera.

Es el caso más épico que conozco pues es, al mismo tiempo, una campaña de comunicación, una misión científica, un evento deportivo inigualable y un acto de superación del ser humano. Ocho años después nadie ha superado esta hazaña del marketing. Es una acción tan perfectamente diseñada que, alineada con el corazón del posicionamiento de la marca, consigue superar la estrategia de contenido de nichos (deportes extremos) para llegar a una audiencia global de millones de personas: la retransmisión del evento superó la audiencia de las Olimpiadas de Londres. El contenido es tan rico que se va ramificando en subcontenidos con diferentes niveles de implicación por parte del espectador, desde el documental para todos los públicos hasta subcontenidos muy especializados para la comunidad científica o los amantes de deportes extremos. Además, hay una estrategia en tres tiempos: explotar el “antes del evento”, el “durante el evento” y el “post evento”, alargando la vida de la campaña durante más de dos años. Todo en esta idea es disruptivo, pero lo más llamativo es la idea de hacerlo en directo. Red Bull colocó 35 cámaras para cubrir cualquier cosa del evento (en la sala de control, en el campo de despegue, en la cápsula) e hizo públicos en tiempo real los datos de todas las variables referentes al salto (altitud, presión, fuerza del aire,...). También creó un chat en directo y facilitó el contenido en streaming a todo el que quiso retransmitirlo. Ese es el gran hito, el directo, porque ese día, la marca se jugó todo.


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