Todo está preparado ya para que arranque, el próximo 23 de febrero en Punta Cana, una nueva edición de Ron Barceló Desalia, el evento referencia de la marca de bebidas espirituosas del Grupo Varma, y una de las experiencias más esperadas por miles de jóvenes cada año. 2013 acoge la sexta edición de un evento que comenzó a gestarse hace ya unos años, tras una serie de conversaciones en la compañía donde se planteó la idea de renovar la marca y desarrollar un plan de juventud de experiencia con el consumidor. Se daba la circunstancia, en palabras de Gómez, de que había una partida presupuestaria para hacer una acción potente, y a partir de ahí se miró el origen de la marca, el Caribe, República Dominicana... y se decidió crear un evento: Desalia, que nace del mix de conjugar origen dominicano, experiencia de consumidor muy aspiracional y las señas de identidad de Barceló de territorio Vive Ahora, todo ello ligado a la presencia de artistas nacionales e internacionales. Desde entonces, cada año hay un mayor conocimiento del evento como marca dentro de Ron Barceló, de ser la gran fiesta a la que todo el mundo aspira a ir en algun momento de su vida.
#ViveAhora
Ese es el claim actual de la marca y, además, un concepto intrínseco a Ron Barceló. Explica Gómez que veníamos de otras campañas más de Caribe en años anteriores, pero hace cinco años hubo como un punto de inflexión de darle más novedad, unido a cercanía y juventud. El Vive Ahora comprime una experiencia de jóvenes diferente, única y cercana a ellos, un espíritu de querer hacer algo pero que a veces te frena (economía, familia ), y que nosotros queremos que lo saquen porque de ese empuje vital salen las mejores cosas, ideas, emociones... eso queremos transmitir.
Según el Brand Experience Manager de Ron Barceló, el objetivo de este año era hacerlo más accesible, más inmediato y hacer de una cosa aspiracional algo más cercano a los consumidores [ ], que vivan una verdadera experiencia inmersiva con la marca porque, al final, Desalia no es un evento concreto que les llevas y les traes, sino que durante una semana están conviviendo con la marca. Todo el mundo que ha vuelto tiene un grado de afinidad y de creencia de marca muy alto. Son como nuestros embajadores o brand lovers, porque vuelven y contagian ese espíritu que han vivido, y para nosotros contar con ello es básico.
En el fondo, añade Gómez, la idea es revolucionar un poco a la juventud y transmitirles que, pese a los tiempos que corren y el momento malo en la economía, hay acontecimientos que ilusionan, en los que pueden pasarte cosas que no te esperas, un poco en la línea de ese espiritu Vive Ahora. Y es que al final estamos desarrollando un marketing de experiencias personales, donde buscamos afinidad y hacer realidad sus sueños.
Más participación que nunca
En su sexta edición, la mecánica de participación del concurso se ha apoyado íntegramente en redes sociales. En primer lugar, explica Gómez, creamos una plataforma -alojada en www.ronbarceloviveahora.com- que aúna todas las formas de participación: a través de una foto (Instagram), un tweet (Twitter), un vídeo (YouTube) o un tema musical (SoundCloud). Aunque el core target de la marca es de 20 a 30 años, cualquier persona mayor de 18 años podía participar. Los usuarios solo tenían que estar registrados en la web y demostrar que poseen una actitud positiva y vitalista, que saben vivir cada momento al máximo, incluyendo en cada caso el hagstag #ViveAhora.
La participación estuvo abierta hasta el pasado 28 de diciembre, y en total 150 ganadores podrán disfrutar de toda esta experiencia única de marca, que incluye viaje del 19 al 26 de febrero, en calidad de todo incluido, y acceso a Desalia el 23 de febrero. En cuanto a datos de participación, Gómez destaca que en la primera semana superamos toda la del año pasado -unos 3.000 o 4.000-, siendo Twitter e Instagram las redes que más se han utilizado por su inmediatez. Mientras, Youtube y SoundCloud, al ser algo más elaborado, ha costado un poco más. Adicionalmente, y en colaboración con la agencia DraftFCB, crearon un vídeo tutorial con el famoso Horacio en el que explicamos qué es el momento Vive Ahora, y en el que se inspiraba y animaba a la gente a participar a través de los cuatro canales.
Adicionalmente, y en colaboración con la agencia DraftFCB, han creado un vídeo tutorial con el famoso Horacio en el que explicamos qué es el momento Vive Ahora, y en el que se inspira y anima a la gente a participar a través de los cuatro canales.
El entorno social, clave en la comunicación de Barceló
Las redes sociales se han dejado notar, no solo en la participación, sino también en la comunicación de la marca. Y es que aunque por interacción e imagen de marca nos focalizamos en exterior, medios, revistas, etc., vemos que en nuestro plan de medios el peso de la inversión se está derivando hacia redes sociales, donde está el diálogo, y hacia online, por la inmediatez, señala Gómez, quien constata que de los consumidores sacamos learnings y mucha información válida porque al final es como tener mini departamentos de marketing por toda España: te dan información de lo bueno y lo malo, es un research continuo que nos da mucho feedback para aprender y proponer nuevas acciones.
El brand experience manager incide también en la relación entre la marca y sus consumidores: A veces pienso en marcas y es como un diálogo que te lanzan con el plan de medios, muy frío y solo queriendote vender. En el caso de Barceló es bidireccional y ese sentimiento es lo que hace mover la marca, entre la firma y los consumidores hay una relación muy fuerte. Acciones como Desalia y El día de los 200 están ayudando a rejuvenecer la marca, y eso se nota en los resultados, trackings....
Como en todo concurso que se precie, siempre hay ganadores y otros que no resultan afortunados. Y en este caso, asegura Gómez, aunque es verdad que ha habido un poco de frustación de los que han participado y no han ganado, es tal la fuerza de los ganadores que son ellos mismos los que defienden la marca; y estamos hablando de la sexta edición, con miles de personas que ya han participado de la experiencia.
Además, explica Gómez, hay gente que, pese a no haber ganado, paga el viaje y va: Desalia se hace de forma estratégica coincidiendo con el periodo de máxima ocupación de españoles en República Dominicana. Al estar toda esta gente ahí, no solo nuestros ganadores sino tambien el resto de españoles que viven la experiencia Desalia, vemos que es para ellos una ilusión, que hay mucha afinidad y fidelidad con la marca [...] Se da en un entorno muy agradable para Ron Barceló y los consumidores, quienes consumen la marca en un entorno natural, nada forzado.
Internalización del proyecto
Desalia 2013 espera reunir en el mes de febrero a cerca de 5.000 personas, quienes podrán disfrutar de todo tipo de actividades relacionadas con la marca. Mientras tanto, los 150 ganadores del concurso, además de acceder a todo el recinto, podrán acceder a nuestra zona vip especial donde tienen una serie de privilegios.
La mayoría de asistentes al evento son de origen español y dominicano, aunque canadienses, americanos y gente de otros países acuden cada vez más a disfrutar del Caribe y, en particular, de esta fiesta. En esta línea, Gómez asegura que Desalia está empezando a verse también como una oportunidad para atraer distribuidores y consumidores de otras partes del mundo, lo cual está sirviendo de best practice internacional para aprovechar la expansión de Ron Barceló en todo el mundo.
Resultados
- Contenidos compartidos totales: 32.918 (media por usuario superior a 6 contenidos).
- Contenidos compartidos por red social: 20.294 en Twitter (61,65% sobre total contenido), 12.250 en Instagram (37,21% sobre total contenido), 292 en Youtube (0,89% sobre total contenido) y 82 en SoundCloud (0,25% sobre total contenido)
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Prescriptores
- Moda/Tendencias: Paula Ordovás, Trendy Taste, Alexandra Pereira Romero y Sara Escudero Álvarez
- RR.PP.: Azahara Ramos y Marga Márquez
- UmakeMe (vídeo): Raquel Colomo
- Fotógrafo: Rai Robledo
- Djs: Luigii Nieto y Wally López
