El éxito de las marcas de lujo en TikTok: Caso Lexus

El éxito de las marcas de lujo en TikTok: Caso Lexus
Jueves, 04 de mayo 2023

Lexus ha sido una de las marcas que ha entendido cómo aprovechar las oportunidades que brinda TikTok a las marcas, con la ayuda de Burns, su agencia en el terreno digital, y para entender mejor cómo lo han conseguido, hemos contado con Aurelio García, Director de marketing y comunicación de Lexus España, y Teba Lorenzo, Directora general de soluciones de negocio en TikTok para España y Portugal.

Interactiva: ¿Qué objetivos os habéis planteado en la creación de una cuenta en TikTok? 

Aurelio García, director de marketing y comunicación de Lexus España: Sobre todo, uno: disfrutar mientras aprendemos a usar la plataforma y ofrecer un contenido nativo que guste a la comunidad y al algoritmo. Como en todas las incursiones en una red social nueva, nos hemos marcados KPI’s a corto y medio plazo. Pero en este momento nos preocupa más generar un calendario de contenidos del que nos sintamos orgullosos y ver cómo funciona cada vídeo. Es como volver a ser niños.

¿Cuál es el atractivo de una plataforma como TikTok para una marca premium del sector automoción?

Aurelio García: En la primera toma de contacto nos dimos cuenta de que, a nivel internacional, las principales marcas de lujo están presentes en la plataforma, son muy activas y generan un contenido nativo con muchas reproducciones. Más específicamente, en el sector de automoción también comprobamos que algunas marcas estaban presentes, pero no tanto desde los mercados locales. Y es en eso precisamente en lo que siempre nos hemos diferenciado en Lexus España, en apostar por el mercado local en nuestras comunicaciones y llegar a nuestra audiencia hablando su propio lenguaje.

¿Cómo se consigue conectar con un público al que cuesta mucho llamar la atención en un entorno como el de TikTok que además tiene sus códigos propios? 

Aurelio García: Contando historias en su lenguaje. En TikTok no podemos subir un vídeo que venga de internacional perfectamente editado y con una calidad de imagen espectacular. Nos lo tiran. En cambio, un vídeo rodado con el móvil en mano sabes de entrada que va a tener mejor aceptación. En cuanto a las temáticas, están funcionando tanto vídeos de producto rodados en concesionario como contenido más lifestyle, como puede ser una ruta gastronómica a bordo del nuevo UX. Además, con una inversión muy pequeña en medios, hemos conseguido ya cerca de 19 K seguidores y tenemos algún vídeo que ya tiene más de 700 K reproducciones. 

¿Cómo se enlaza la estrategia en redes de Lexus con los objetivos más globales de la marca y qué papel ha jugado la agencia? 

Aurelio García: A nivel global Lexus es una marca de estilo de vida que vende experiencias a través de sus vehículos. Y para ello debe estar presente en todos aquellos canales donde perceptiblemente pueda estar su audiencia y/o futuros compradores o leads. Nuestra agencia digital, Burns The Agency, nos presenta continuamente oportunidades de entrar en nuevos territorios digitales y nosotros, después de evaluar los pros y los contras, tomamos decisiones junto a ellos para embarcarnos en nuevas aventuras.

Desde la perspectiva de TikTok ¿Cuáles consideráis que han sido las claves del éxito de la cuenta de Lexus en la plataforma?

Teba Lorenzo, directora general de soluciones de negocio en TikTok para España y Portugal: Sin lugar a duda, la clave del éxito de Lexus en TikTok ha sido su capacidad para conectar con su audiencia de manera auténtica y creativa, encontrando un equilibrio perfecto entre inspirar a los usuarios a través de contenido entretenido y transmitir sus valores de marca. Y es que ese es el objetivo primordial de la plataforma: inspirar la creatividad de la comunidad y generar conexiones únicas a través del entretenimiento.

La presencia de Lexus en TikTok es una muestra de cómo las marcas pueden utilizar la plataforma para mostrarse auténticos a través de un contenido que resuena entre sus audiencias. A través de su perfil, han conseguido establecer un punto de unión con la comunidad, a través de historias que les aportan valor, abarcando desde experiencias de viaje hasta gastronomía, artesanía o cultura. Todo aquello que rodea la experiencia de conducir un Lexus. 

Su estrategia de contenido en TikTok evidencia que las marcas pueden utilizar la plataforma no solo para contar su historia y la de sus productos, sino también para construir un vínculo a través de aquello que les hace únicos. En el caso de Lexus está todo el contexto que envuelve la marca, su origen, la conexión cultural entre Japón y España y la importancia de la responsabilidad con el medio ambiente. La comunidad de TikTok quiere que las marcas le aporten valor y demuestren que tienen un fondo social, y eso es algo que Lexus consigue a través de su canal de TikTok.

Para tener éxito en TikTok, las marcas deben acoger la autenticidad y creatividad, y adaptarse al lenguaje de la comunidad. Lexus ha logrado hacerlo adoptando un enfoque original, divertido y espontáneo, manteniendo su ADN y conectando con su audiencia de una manera cercana. Su ejemplo demuestra la importancia de ser fieles a los valores de la marca, pero también de estar abiertos a innovar y probar cosas nuevas. 

¿Qué tipo de objetivos puede alcanzar una marca premium como Lexus en TikTok? 

Teba Lorenzo: Las marcas son un pilar fundamental en TikTok y la plataforma se ha convertido en un aliado para ellas. Son muchos los ejemplos de empresas que, como Lexus, se han decantado por nuestra plataforma para generar valor en sus negocios y conectar con una comunidad que ya supera los mil millones de usuarios a nivel mundial. Esto es algo que nos alegra y enorgullece. 

Uno de nuestros valores diferenciales es el Feed Para Ti, que promueve el descubrimiento e impulsa la creación de conexiones más profundas y duraderas con nuevas audiencias. En TikTok puedes interactuar con una marca porque conectas con sus valores o con su contenido, independientemente de que la conocieses previamente. 

En TikTok la marca llega a un público que realmente está interesado en ese tipo de historias y un vídeo concreto puede ser visto por millones de personas. Lo hemos visto en múltiples casos de contenidos de marca que incluyen información interesante y que cuentan con comentarios en diferentes idiomas, independientemente del país en el que se cree el contenido. Esta característica es clave para las marcas, pues significa que sus vídeos llegarán a aquellos usuarios que tengan un interés genuino por esa temática concreta. 

Además, gracias a la innovación y las múltiples soluciones que ofrece la plataforma, las marcas pueden crear contenidos de gran valor para acercarse a su audiencia de una forma mucho más directa. De esta forma, los usuarios y las audiencias desean ver que el contenido de una marca es auténtico, creativo y de calidad. Y este es el camino que deben seguir las marcas que se unen a la plataforma, ya que hemos podido ver que las marcas que tienen más éxito son aquellas que se muestran igual de auténticos y creativos que los usuarios de TikTok.

En definitiva, cualquier marca que esté en TikTok no solo encontrará una ventana para mostrar a una comunidad global su creatividad, sino que también encontrará un lienzo en blanco para compartir sus valores de marca y una forma especial de conectar con su audiencia.


 
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