Guía práctica para la construcción de una estrategia de contenido

Guía práctica para la construcción de una estrategia de contenido
Miércoles, 11 de mayo 2022

La nueva guía práctica de BCMA Spain se presenta al mercado como una herramienta indispensable para generar una buena estrategia que lleve al contenido a cumplir su máxima eficacia y valor para las marcas.

El pasado viernes 6 de mayo BCMA Spain presentaba en primicia la primera Guía de Estrategia, proyecto desarrollado por la Comisión de Estrategia que lidera Melisa Álvarez de El Corte Inglés. Esta guía aporta luz a la necesidad de trabajar un buen proyecto de contenidos con foco estratégico, especialmente en un contexto donde los contenidos de marca se ven afectados por la sobreinformación y que obliga a todos a ser eficaces y relevantes. Y para cuyo cumplimiento se necesita, como bien introducía Melisa Álvarez, "un proceso profundo de reflexión, incluso tenerlo documentado para ser com-partido con todos los partners involucrados en la creación de aun contenido". 

El punto de partida siempre es el análisis de los objetivos. Un punto al que la Comisión dedicó mucho esfuerzo para analizar en qué punto del funnel trabajan los contenidos, estando de acuerdo en que es en la parte intermedia -especialmente consideración y vinculación- donde tienen un gran valor, sin olvidar la notoriedad e incluso conversión. 

El rol de la marca en un proyecto de contenidos ocupa también un punto importante de la guía. No se trata de tener una buena idea que la marca arropa con su sello e inversión, sino que hablamos de un proceso de co-creación donde el propósito y personalidad de marca han de estar presentes desde el inicio del proyecto. 

Las sinergias de la estrategia de contenidos con otras palancas de comunicación son igualmente un punto a considerar así como entre las fases de creación de contenidos. ‘Se trata de plasmar toda la reflexión en un documento que debía ser abierto y vivo. La Guía de Estrategia lo es. Pretende ser un mapa de ruta que va creciendo y enriqueciéndose en el proceso por parte de los participantes. 

La Guía de Estrategia nace con el objetivo de ser útil a todos los agentes y profesionales de la comunicación y creación de contenidos. Una hoja de ruta que todos pueden utilizar. Este punto está garantizado al haberse gestado con la opinión e involucración de representantes de toda la cadena, como reflejo de la pluralidad de experiencias y voces que tiene la Comisión y en la que han participado y trabajado más de 20 profesionales. Juntos han configurado un documento muy valioso que se estructura en cuatro grandes fases, cada una de ellas finalizada con una batería de preguntas que hacen de ella una auténtica Guía práctica.

Fase 1: Análisis de marca y definición de objetivos

Andrea Pérez, Creative Strategy de CNX la agencia creativa de Condé Nast, explicó la fase 1 poniendo en énfasis el rol del estratega. Una figura clave en el proceso de creación de contenidos con un rol transversal. Se trata de alguien con mirada estratégica que entiende cómo dar solución a los retos de la marca así como de la conexión con los procesos involucrados. Se trata de un perfil que puede intervenir desde diferentes ámbitos y muy necesario para la co-creación del contenido de marca con valor añadido. 

El análisis se divide en tres bloques desde el entorno, marca y competencia y, por supuesto, público. Tras lo que se llegará a los objetivos: Cómo este contenido de marca complementa al resto de acciones de comunicación realizadas por la marca. Para después analizar la viabilidad del proyecto teniendo en cuenta los recursos disponibles. Tras ello es cuando llegará a plasmarse un briefing completo que nos mete de lleno en la siguiente fase: creación de contenido y fase 3: su promoción.

Fases 2 y 3: Creación y promoción de contenido

Agustina Alegressa de Banco Santander; Armele Massa de Warner Bros Discovery, Alberto Llaneza de The Summer Agency y Jorge Madrid fueron los responsables de introducir la fase 2 de creación de contenido. Una estrategia de contenido nace siempre para dar respuesta a un problema de la marca. El briefing es el documento clave que, como bien explicaba Agustina Alegressa, es el documento que nos debe invitar a hacernos las preguntas adecuadas: "el punto de partida debe ser la intersección entre lo que le interesa a la audiencia y lo que le interesa a la marca, sin hablar tanto de targets. Se trata de construir audiencias y comunidades relevantes para la marca con la que crear una estrategia de contenidos solida y consistente". 

Sin delimitar un territorio de marca vinculado con su ADN es muy difícil crear un contenido con valor. La búsqueda de relevancia es clave como lo es también la credibilidad que aporta el contexto y medio en que se aloja.

Es importante el cómo, dónde y de qué manera se estructura el contenido, punto este en el que la guía sugiere el uso del Modelo H de Google. "Queremos que esta sea una guía de fácil uso y la pirámide de Google es un estándar. Hemos aplicado lo mejor de la industria a la guía incluyendo la estrategia editorial y muchas herramientas que le dan un enfoque práctico al usuario", señalaba Jorge Madrid.

"Los procesos de creación", explicaba Alberto Llaneza, "suelen estar muy pegados al folio, en una distancia muy corta. Los planners tenemos la obligación de ver las cosas con perspectiva, de ahí que necesitemos métodos que nos ayuden en el proceso. Hasta lo más sencillo de definir es un proceso complejo. De ahí la relevancia que esta guía tiene incorporando herramientas que nos ofrece un mapa para organizar las ideas. Desde los objetivos a la frecuencia de emisión, estrategia de marca del contenido, el propósito en sí del propio contenido". 

Jorge Madrid hizo un resumen del tipo de contenidos que podremos encontrar en la Guía y en la que sin duda, FOCO, la Guía de Formatos de Branded Content es de vital importancia. Sea contenido editorial, audiovisual, sonoro o experiencial. 

Fase 4: Medición de la eficacia

Tras ello tocará producir el Branded Content, un proceso singular y complejo. "Porque ha de tener obviamente calidad y cumplimiento de timings, pero también integrando toda la estrategia y objetivos de marca, más allá de la creatividad. Porque no hay que olvidar que sin la marca no hay contenido", apuntaba Armele Massa. Y así, una vez producido (creado por la marca, co-creado o creado por el usuario) hasta llegar a la promoción para que la audiencia conozca de su existencia en los medios que consume y, por supuesto, medición de toda la acción. El fin del viaje que demostrará el gran poder del Branded Content para las marcas.  Una disciplina que aunque compleja es, como bien declaró Laura Fontanet de Acción contra el Hambre, medible. "Es así, planteando la medición ya desde la primera fase, en armonía con los objetivos para los que se crea el Branded Content, como se llega a demostrar la eficacia y como se llega a convencer al más alto nivel de decisión en las marcas. Y tenemos muchas herramientas consensuadas y planteadas por BCMA que nos dan pistas para conseguir que quien invierte apueste por el branded content y podamos demostrar que lo que bus-camos con el proyecto lo conseguimos’.’

La medición ha de estar al principio. Porque investigación también es medición. Lo explicaba Marga Ollero, líder de la Comisión de Investigación y Medición de BCMA: "La medición se queda sola y la última y a veces sin tiempo, cuando debe estar ya planteada desde el inicio del proyecto. La investigación, también es medición. Ambas deben estar en todo el proceso. Investigas, cuantificas y mides. Desde la ideación, al planteamiento, producción y cierre del proyecto. Hay formas de medir que el contenido sea el más adecuado para nuestras audiencias y ahí debemos aprender mucho de los profesionales del medio, que conocen perfectamente cómo tiene que estar diseñado el contenido para enganchar a la audiencia. En la fase de producción es donde vemos qué tenemos que medir. El Branded Content también tiene que contribuir con el medio en el que se distribuye. Al igual que pensamos en la audiencia, no olvidemos al medio".  Un mensaje claro al que se suma otro que el mercado ha de considerar: "No se puede medir si no se invierte tiempo y dinero".  


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