Corría el año 2008 cuando la Federación Internacional de la Industria Fonográfica publicaba un estudio en el que señalaban a España como el país europeo que consumía más música ilegal, un fenómeno que se extendía también en el mundo entero de la mano de los programas P2P que permitían la descarga ilegal de música, videos y películas. El mismo estudio señalaba que por cada descarga legal que se hizo en 2007, había 20 ilegales. La industria discográfica europea cerraba 2009 con una caída en ventas del 17% (un 77% desde 2001), pero ya en mercados como el de EEUU se atisbaba una esperanza: las ventas de música en digital representaban el 40% y los formatos, servicios y canales digitales generaban el 27% de los ingresos de la industria.
Al mismo tiempo que se extendía la sensación de que cualquier contenido se podía descargar de internet de manera gratuita, ese mismo ecosistema daba vida a iniciativas como MySpace o Spotify, que, a través de un modelo gratuito en principio (apoyado en la publicidad), permitía acceder a contenidos musicales de manera legal. Lanzada en Europa en 2008, Spotify -la aplicación para reproducción de música en streaming- cuenta hoy con más de 200 millones de usuarios activos (100 millones de pago) y acuerdos comerciales con discográficas como Universal Music, Sony BMG, EMI Music y Warner Music, entre otras. Con su ayuda y la de otras plataformas similares se había conseguido paliar en cierta medida el daño que las descargas ilegales había ocasionado a la industria como lo demuestra un estudio de Ipsos, publicado en 2013 en Noruega, en el que se reflejaba la caída en las descargas ilegales un 76% en menores de 30 años, ante la llegada de las plataformas de música en streaming. Spotify fue pionera, pero con el tiempo ha ido aumentando la competencia con el nacimiento de plataformas como Tidal, servicio de música en streaming bajo suscripción que, además de audio, ofrece videos musicales y otros contenidos audiovisuales en alta definición. Además, asegura ser la plataforma que paga el porcentaje más alto de regalías a los artistas y compositores como respuesta a la polémica desatada en torno a Spotify por este concepto. Tidal fue lanzada en 2014 por la compañía sueca Aspiro, pero en 2015 fue adquirida por Project Panther, propiedad del cantante Jay Z. En la actualidad cuenta con una biblioteca de más de 60 millones de canciones y 250 mil videos para más de 17 millones de usuarios en 31 países del mundo.
La industria musical, en revisión
El modelo tradicional había muerto, de eso no había duda. Era hora de tomar en consideración los cambios que internet había traído, no solamente al modelo de negocio musical sino también a los hábitos de consumo, que es lo que en realidad estaba transformando todo. Las grandes compañías estaban obligadas a reinventarse en un ecosistema al que ahora entraban también empresas nativas digitales que se convertían en la mejor plataforma de difusión y promoción de sus productos y artistas. Para entender mejor como ambas partes han vivido la revolución digital en la música, hemos contado con la participación de Borja Torres, Director de Newiscom, agencia especializada en estrategias musicales de Warner Music Spain, y Lior Tibon, Chief Operating Officer de Tidal.
Para Borja Torres, la industria de la música ha sido siempre influída por los avances tecnológicos. Por ejemplo, el paso del vinilo al cassete, del cassete al CD, del CD a la descarga, de la descarga al streaming. Siempre han estado marcados por la irrupción de nuevas posibilidades tecnológicas. Algunas favorecieron en mayor medida el desarrollo del negocio musical (el cassette o el CD) y algunas pusieron en jaque su viabilidad (en concreto, las descargas ilegales). Sin embargo, Torres es optimista y expone que en la actualidad se encuentran en una fase positiva y “esperanzadora”, donde el streaming ya se ha consolidado como una opción real y que podría ofrecer estabilidad para la próxima década. Por su parte, Lior Tibon explica que el consumo de música está cambiando, alejándose del modelo de compra de la música al acceso a través de streaming, desapareciendo ese deseo de poseer copias físicas. Un cambio que, a su juicio, supone una oportunidad de crear una experiencia mejor para los fans, empoderando a los artistas para que compartan lo que ellos quieren, cuando y como quieren, directamente con sus seguidores. Con ese objetivo, en Tidal se busca ofrecer siempre el mejor contenido con la calidad más alta, y esto incluye música, videoclips, entrevistas y todo el contenido exclusivo que está disponible en la plataforma a través de un modelo más sostenible para la industria musical (artistas, productores y compositores), que incluye pagar más por cada reproducción y "crear nuevas formas para asegurarnos que la música mantenga su valor".
Un futuro digital, pero también humano
Es indudable el peso que tienen tecnologías como la IA y el Big Data para todos los sectores y compañías que de verdad interioricen la transformación digital. Borja Torres señala por ejemplo que el análisis del Big Data es una herramienta fundamental en el día a día de su departamento, ya que les ayuda a entender comportamientos y tendencias, generando aprendizajes que serán aplicados en los nuevos lanzamientos. Sin embargo hay que recordar que la industria musical se basa en el talento humano, por lo que la creatividad y las ideas originales son fundamentales. Lo refuerza Lior Tibon al comentar que a pesar de que no hay duda de que las nuevas tecnologías ayudan a mejorar los resultados en la era digital, en Tidal quieren destacar el lado humano de la industria, “Para nosotros, la selección manual es una parte importante de lo que hacemos, por lo que nuestros contenidos están diseñados por editores profesionales”. A su juicio, el futuro de la industria musical tiene que respetar la creatividad y fomentar la participación activa de artistas y es por eso que en Tidal se celebra la creatividad artística proporcionando una plataforma comercialmente viable para distribuir la música, que no siempre está dirigida a puntos de distribución mainstream. Agrega que la creación artística no debería limitarse a fórmulas tradicionales de distribución para generar interés masivo, sino a la intención creativa real de los artistas de crear música para sus fans, “para nosotros, la música debería ser tan diversa como las personas que la escuchan”.
Música y marcas
La relación entre la industria musical y las marcas no es nueva. El patrocinio de festivales es una de las constantes del verano pero, más allá de eso, la relación entre marcas y entretenimiento siempre ha sido una de las mejores maneras de llegar al corazón del consumidor. La colaboración con artistas, discográficas y plataformas de música en streaming está en una continua búsqueda de formatos creativos e interesantes que permitan llegar mejor al público objetivo. Muestra de ello es la categoría “Entertainment Lions for Music” de Cannes Lions, que este año ha premiado con Grand Prix a dos campañas contra el racismo, una es “This is America”, de Doomsday Entertainmet LA, y la otra “Bluesman” de Baco Exu do Blues creada para el lanzamiento del disco del rapero Bluesman.
La música también es contenido y entretenimiento, dos de las herramientas más valiosas en la comunicación actual de las marcas. El Estudio Cannes 2019 The Future of Entertainment, realizado por Cannes Lions, Havas y Vivendi revela que el 83% de las personas consideran al entretenimiento como una necesidad vital. De los artistas que siguen, esperan que se involucren con los problemas sociales (63%) y están seguros de que el ámbito artístico une y aporta a diferentes culturas en un mundo cada vez más dividido. Además, un 74% declara que las experiencias con las marcas deberían ser más entretenidas, un 71% dice recordar más la publicidad que entretiene y un 69% asegura que vería publicidad si fuera más entretenida.
Así que, si las marcas están escuchando, deberán evolucionar su modelo de comunicación hacia uno de entretenimiento en el que la música juega y seguirá jugando un papel importante sin lugar a dudas.
Puedes leer el reportaje completo en el número de septiembre 2019 de la revista Interactiva.
