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Qué es y para qué sirve la publicidad programática

Qué es y para qué sirve la publicidad programática
Martes, 27 de septiembre 2022

Hablamos con David Yáñez, Head of Enterprise Solutions en Teads, para aclarar todas las dudas sobre la publicidad programática: desde su funcionalidad y cualidades hasta sus posibles usos y retos de cara a la inminente desaparición de las cookies de terceros.

Interactiva.- La transformación digital se ha convertido en un gran reto para muchas empresas y ya si hablamos de planificación programática todavía hay quien no tiene muy claro de qué va y cómo les puede ayudar ¿Cuáles consideráis que son las principales trabas para una mayor expansión de la programática dentro de la publicidad digital?

David Yáñez, Head of Enterprise Solutions de Teads.- Creo que el principal reto está en dejar de diferenciar y tratar de forma independiente la publicidad programática del resto de la estrategia digital. Sería más eficiente normalizar e integrar esta forma de compra, teniendo una visión omnicanal. Por otro lado, el desconocimiento produce mucha inseguridad, por lo que debemos de seguir apostando por la transparencia.

A pesar del desconocimiento de muchos, la publicidad digital no para de crecer y la programática crece a la par. ¿Cuáles son las cualidades que hacen de la publicidad programática tan atractiva para agencias y anunciantes?

La combinación de datos y tecnología que ofrece la publicidad programática permite una mayor flexibilidad, automatización y eficiencia en la compra de medios. Es la forma más eficaz de comprar inventario publicitario a escala.

Ámbitos como la TV Conectada y el DOOH (Digital Out of Home) están evolucionando a pasos agigantados. ¿Cómo se pueden aprovechar las oportunidades que ofrecen estos formatos con la programática?

La televisión conectada y el DOOH son los territorios naturales a conquistar por parte de la programática, con un inventario en continuo crecimiento. Según datos del último estudio de IAB, de media el 32% de la inversión publicitaria en televisión conectada se hace a través de compra programática. Un mayor conocimiento de las posibilidades que ofrece el medio y la presencia de un especialista en la empresa son factores que motivarían la inversión. Entre los frenos, el estudio menciona la necesidad de mayor cobertura, ampliar el conocimiento de la tecnología o disponer de métricas que validen los resultados. 2022 ha supuesto la consolidación del canal programático DOOH, con su integración en los principales DSPs, incluyéndose como un canal más dentro de la estrategia digital. Se está trabajando en la integración de data adicional para contextualizar y targetizar con mayor eficacia las campañas.

La personalización de la experiencia del usuario en el entorno programático es una de las principales oportunidades, la utilización de Data Driven Creatives o el desarrollo de la inteligencia artificial para mejorar resultados y una visión más focalizada en las audiencias son otras de sus ventajas.

¿Qué otras tendencias similares podríais mencionar en el mercado?

El audio digital será también una de las opciones con mayor crecimiento en los próximos años. Las opciones como el vídeo y el display tradicional seguirán siendo las más presentes.

Con la eliminación de las cookies de terceros muchas empresas están optando por generar y recoger su propia data ¿Cómo puede afectar este nuevo contexto las campañas de publicidad programática?

A pesar de que Google nos haya dado una prórroga de tiempo, es vital que nos preparemos, porque en España ya contamos con un territorio cookieless del 35%, por lo que estas iniciativas son imprescindibles. Esta desaparición de cookies nos va a limitar la posibilidad de perfilar la audiencia, controlar frecuencias, etc, por lo que tenemos que aprovechar este tiempo para seguir testando soluciones alternativas, que nos permitan seguir proporcionando resultados de negocio respetando la privacidad de los usuarios. 2022 ha sido importante para que las marcas al menos se hayan planteado estrategias para desarrollar su 1st party y Zero party data. El reto sigue siendo para toda la industria mantener la privacidad en la web abierta, a la vez que se mantenga una publicidad eficaz y rentable, ahora y en el futuro.

¿Cuáles son los principales retos a los que os enfrentáis a corto plazo como compañía en particular y a los que pensáis que se enfrenta el sector de la publicidad programática en general a corto plazo?

Somos una compañía 100% programática, con una plataforma propia o la posibilidad de comprar con tecnologías de terceros. La plataforma Teads Ad Manager da acceso programático tanto a la oferta como a la demanda, además de ofrecer capacidades creativas avanzadas. El desarrollo de nuestra inteligencia artificial aplicada a la publicidad hace posible que la plataforma mejore el rendimiento de las campañas y su eficiencia en costes disminuyendo a su vez la fricción operativa.

Los consumidores están cada vez más saturados, sobre impactados por un gran volumen de publicidad digital y a la vez son también más exigentes, con la experiencia de usuario, con la aceptación a dejar sus datos... lo que plantea al sector el reto de buscar alternativas para mejorar y conquistar su atención


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