Dentsu lanza su nuevo informe "Shoppertainment", en el que analiza las nuevas formas de consumir y comprar, con el foco en la nueva tendencia de consumo originada en China que ha supuesto una gran revolución en el comercio digital al conectar el contenido y las ventas de una forma innovadora, entretenida e interactiva para llevar la experiencia de compra a los hogares de los consumidores. El equipo de Audience Insights de dentsu analiza las mejores formas para realizarlo de manera eficaz, cómo trasladarla a las planificaciones y cuáles son las oportunidades para las marcas de estos nuevos formatos que permiten superar las principales barreras del comercio digital.
De la fusión del social commerce, en el que las redes sociales han pasado de ser espacios de comunidad y entretenimiento para convertirse en centros de comercio, el marketing de influencers y el conversational commerce, que utiliza las aplicaciones de mensajería más utilizadas, como WhatsApp o WeChat, nace el Shoppertainment, un nuevo formato en el que las marcas recurren a sesiones en streaming para mostrar sus productos a los usuarios e interactuar con los consumidores en directo, para conocer sus opiniones o dudas sobre los productos que se están presentando. Los usuarios pueden incluso comprar los productos en la misma sesión de Streaming.
Según un estudio de 2020 realizado por Forrester y AliExpress, el 70% de los consumidores europeos están abiertos a explorar la categoría y en España el número aumenta hasta el 78%. Como comenta Jordi García, Head of Audience Insights de dentsu, “El Shoppertainment permite a las marcas salvar algunas de las principales barreras que todavía presenta el comercio online”. Y es que muchos usuarios tienen reticencias a la hora de comprar un producto online al no poder verlo, probarlo y este formato ofrece confianza. También el precio, ya que poder acceder a descuentos especiales siempre es un buen gancho para conseguir una venta, y es muy habitual que los creadores de los eventos en directo ofrezcan códigos promocionales exclusivos para su audiencia. Y por último la inmediatez, ya que los productos se pueden comprar de forma fácil y rápida, lo que permite explotar el factor de la compra por impulso.
Para tener éxito en el Shoppertainment, las marcas deben utilizar formatos interactivos que incluyan un chat, juegos colaborativos y ruedas de la fortuna en los que los usuarios puedan acumular premios y descuentos.
Los consumidores de España buscan las mejores ofertas e información práctica. En comparación con los consumidores encuestados en otros países, los españoles tienden a valorar más el precio: el 30% de los encuestados dijo estar interesado en el Shoppertainment por razones relacionadas con el precio, como conseguir ofertas exclusivas o incentivos de cupones. El 40% prefiere ver transmisiones en directo organizadas por expertos locales en productos sobre los que tengan un profundo conocimiento. Y aunque el smartphone ha superado el uso de ordenador para navegar por internet, a la hora de realizar compras online el 50% prefieren utilizar un ordenador, frente al 34% que siguen prefieren el móvil.
Gracias a una segmentación de usuarios realizada por Forrester que dentsu ha replicado con su herramienta propietaria CCS, en función del tipo de contenido que consumen en Internet y de su frecuencia de compras online y adaptada al mercado Español, se han combinado variables como la compra o contratación de productos o servicios online al menos una vez a la semana, ver videos en YouTube al menos una vez al día, ver VOD u otro tipo de vídeos al menos una vez al día, leer posts en redes sociales al menos una vez al día y hacer click en un enlace publicado por una marca en redes sociales al menos una vez al día. Con este análisis ha localizado 6 segmentos: Video Watchers, Online Dimmers, Heavy Online Shoppers, Brand clickers, Online Always y Social Champions, a los que atribuye los touchpoints y las recomendaciones para elaborar los mensajes de la forma más eficiente para los objetivos de comunicación de las marcas.
Coral Mozas, Insights Manager de dentsu y autora del análisis, cierra el estudio señalando que “las principales claves para las marcas son desarrollar contenidos breves, fiables, afines e informativos, experimentar con el Shoppertainment, decidir qué desarrollos son los más adecuados para sus objetivos, crear puntos de encuentro con los nativos digitales en sus espacios y apostar por ofrecer una experiencia omnicanal sin fisuras”.
