En Snippet sois especialistas en personalización de mensajes y aprovechamiento de Big Data para conseguir impactos más certeros. ¿Nos puedes explicar cómo funciona vuestra plataforma?
Laura de la Fuente, CEO de Snippet.- Nuestra plataforma individualiza el contenido que recibe el cliente de una compañía. Hemos dado un paso más allá de la personalización y lo que hacemos es generar contenidos únicos, tanto en formato audiovisual como únicamente en audio (mp3) para ‘call centers’. Son contenidos únicos para usuarios únicos: nosotros no creemos en ‘clusters’ de compradores, ya que entendemos que cada individuo tiene sus intereses y sus características propias. En Snippet, y lo hacemos de una forma automatizada, creamos experiencias únicas en base a datos individuales.
¿Qué tipo de datos usáis para esa individualización extrema? ¿Qué tipo de clientes tenéis en cartera?
Nuestros contenidos son útiles para varios tipos de campañas y estrategias. Trabajamos para grandes compañías, como Orange o Mapfre, para dar la bienvenida a los clientes, pero también en campañas tácticas como felicitaciones de cumpleaños con el Real Madrid o campañas de información de características de los contratos con clientes como Vodafone. En muchas ocasiones, ni siquiera son datos personales, sino información individualizada de las ventajas de los productos que has contratado o las características de tu contrato con una compañía de energía o telefónica con la mayor transparencia posible. Eso nos permite conseguir mejorar los datos de eficacia. Os doy dos ejemplos: la hemos multiplicado por cinco con BBVA, en la contratación de un nuevo producto y hemos tenido una retención de clientes mayor del 70% con Mapfre en un producto una vez pasado el año de la contratación y permanencia. Cuando el cliente entiende lo que ha contratado y las marcas hacen ese esfuerzo por dar una experiencia de usuario clara, nuestra plataforma funciona a la hora de contratación.
¿Cuáles son las demandas de vuestros clientes y cómo han cambiado en estos meses de crisis sanitaria, económica y social?
Durante los últimos años hemos estado viviendo un estado de crecimiento y escalabilidad absoluto y hemos pasado de un modelo de ‘adserving’ y de análisis de ‘data’ a un contenido emocional. Estamos potenciando más los aniversarios de los clientes utilizando su nombre y apellidos y contando todo lo que te ha dado la compañía en estos años,... Ahora se usan más datos de vinculación emocional para conectar con el cliente a través del ‘emotional engagement’. Mapfre, a causa de la Covid-19, está ofreciendo beneficios a nuevos clientes y aplicándolos también a los clientes más antiguos. Además, estamos haciendo campañas de Navidad de otra manera a la habitual, porque ya no se plantean eventos masivos con presencias de las marcas en cabalgatas o en parques temáticos. Nuestra tecnología tiene un gran ‘efecto guau’ para sorprender de forma emocional en medios digitales y que la marca se vincule a su cliente de forma duradera. Por esto último, considero que ahora se trabaja más en la retención y fidelización que en la captación de nuevo cliente.
¿Vuestros clientes lo son con una relación duradera u os contratan para acciones puntuales?
Nosotros tenemos un modelo BtoBtoC. Desde el departamento de estrategia, intentamos conocer el modelo de negocio de cada uno de nuestros clientes para elaborar una estrategia que genere más de una campaña a lo largo de nuestra relación con ellos. Nosotros a Mapfre, por ejemplo, le hacemos el mensaje de bienvenida de producto y, posteriormente, el vínculo emocional lo mantenemos con planes de fidelización e impactos intermedios para informar de nuevos beneficios o nuevos productos o retenerle ante una renovación inminente. Pero también tenemos relación de varias campañas con otros clientes como Orange o BBVA.
¿Qué es para vosotros el ‘emotional engagement’ y cómo ayudáis a explotarlo tecnológica y creativamente?
Ahora mismo, el enfoque de todos los departamentos de marketing se resume en esas dos palabras para generar vínculos con el cliente. El enfoque de las campañas antes de la Covid-19 estaba dirigido a ventajas y descuentos. Muchas tuvimos que pararlas, porque no era el momento de decirle a la gente que tenía que comprar más, sino de decirle “estamos contigo mientras lo pasas mal y vamos a intentar ayudarte para mejorarte la vida”. Los usuarios queremos que nos cuiden y nuestra tecnología permite, con cuarenta minutos de rodaje y un único desarrollo, generar billones de mensajes únicos. Los departamentos de marketing están pensando todo el rato en la experiencia de usuario y si a ésta le sumamos la personalización de mensajes te aparece Snippet para ayudar a cuidar ese ‘emotional engagement’. A nosotros, al fin y al cabo, la palabra Big Data nos evoca un caos intratable, por lo que nosotros buscamos ‘smart data’, es decir, los datos que te permiten comunicar con sentido y con interés para los usuarios. Nosotros no almacenamos datos porque no nos interesan y tratamos al usuario como alguien anónimo e independiente, ya que trabajamos con identificadores y devolvemos URL únicas.
¿No crees que se ha abusado de mensajes emocionales? ¿Crees que con la crisis económica que nos ha sobrevenido va a volver a tener más prevalencia los mensajes funcionales y el factor precio que los emocionales?
Ojalá pudiésemos ser futurólogos, pero es la primera vez que hemos vivido una crisis que no solamente es financiera, sino que impacta sobre la salud y las emociones de la gente. No podemos ir solamente a ‘pricing’ porque la gente está tocada emocionalmente. El nuevo consumidor que está surgiendo ahora va a hacer una compra más racional, por motivos económicos, por lo que el factor precio va a ser clave. Pero también nos estamos dando cuenta de que el propósito de las marcas sigue siendo importante, con el medio ambiente como protagonista, algo que estamos viendo en muchos tutoriales de marcas en TikTok sobre reciclaje y reutilización de sus productos. ¿Por qué, si no, las marcas están invirtiendo tanto en reciclaje, compromiso ecológico y medio ambiente? Creo que, además del precio, la calidad también va a primar a la hora de elegir. Un ejemplo: además de conseguir ropa a buen precio, voy a querer que me dure mucho tiempo.
¿Cómo ha evolucionado la compañía desde su fundación hasta ahora?
Tanto la pandemia como la evolución tecnológica están siendo claves para desarrollar. Ahora somos capaces de rodar contenido audiovisual desde España para Colombia o México, ya que en estos meses ha sido la primera vez que nuestro realizador ha dirigido un rodaje en ‘streaming’. Sin tener sedes ni equipo físico, hemos podido estar presentes en otros países. Además, hemos lanzado nuevos productos. En primer lugar, ya no hace falta trabajar con prescriptor, sino que hemos animado ilustraciones y utilizado nuestra tecnología de edición de imágenes para buscar nuevas soluciones comunicativas. En segundo lugar, hemos lanzado un producto de .mp3 para aliviar la saturación de los ‘call centers’ en estos momentos, para que automaticen los procesos ofreciendo mensajes únicos y personalizados. En tercer lugar, nos estamos centrando en la pequeña-mediana empresa, la más afectada por la Covid-19, que tuvieron que cerrar y lo han pasado mal, pero que no cuentan con un equipo de marketing o comunicación para lanzar mensajes a sus clientes sobre sus vueltas, horarios, medidas de seguridad, etc… Lo cuarto que hemos hecho es un generador de ‘tiny links’, porque hemos visto que en WhatsApp o el SMS tienen un papel importante como ‘call to action’ y estamos creando webs únicas pequeñitas para que las empresas den un mejor servicio.
¿Cuál es el equipo con el que contáis en la compañía para desarrollar todo esto?
Gracias a la tecnología, no se requiere un gran equipo. Yo, personalmente, no confío en el modelo de agencia: no confío en que cada vez que entra un producto tienes que generar un equipo para darle servicio a un cliente. Ese modelo que he vivido casi toda mi trayectoria profesional lo he superado actualmente con un mundo totalmente tecnológico. Ahora somos 24 personas trabajando a tiempo completo, con un equipo creativo, un equipo de edición y realización y, sobre todo, un equipo tecnológico, ya que nuestra fuerza está en nuestro equipo de desarrollo. Tenemos también socios comerciales en países en los que nos interesa crecer, como en Miami y en México para cubrir el mercado estadounidense y latinoamericano sin desplegar estructuras propias.
El modelo para pymes es un modelo SAS (‘software as service’), es decir, que nosotros ya hemos generado el contenido y son ellas las que pueden crear sus propias campañas.
Comentas que desconfías del modelo de agencia, pero en vuestra compañía la nomenclatura de los departamentos son muy parecidos a lo que hay en una agencia. ¿Nos puedes puntualizar un poco esto?
La experiencia de cliente y la escalabilidad del producto son claves en la actualidad y es la tecnología la que te ayuda. Nosotros no tenemos nada que ver con las agencias: trabajamos con ellas. Buscando soluciones globales y conociendo el mercado podemos conseguir trabajar con muchos clientes, ya que nosotros somos desarrolladores de producto.
Un estudio de Kantar recogió que el consumo de comida a domicilio subió mucho durante el confinamiento, pero que el porcentaje no ha bajado en los meses siguientes. ¿Qué hábitos del consumidor crees que han llegado para quedarse y cuáles crees que son pasajeros o fruto de la incertidumbre actual?
Ahora mismo, estamos viendo que se está sosteniendo el incremento del comercio electrónico. Según estudios de Kantar e IAB, en la pandemia creció el número de usuarios del ecommerce en ocho puntos y se incrementó tres puntos en los que ya lo utilizaban. Muchos usuarios que se han subido al carro por miedo u obligación están encantados con la experiencia y siguen comprando online. Por otro lado, más de ocho mil pymes están introduciéndose en ‘marketplaces’ como Amazon o Aliexpress para poder vender sus productos. Lo que creo que va a verse perjudicado es el ‘pick up’ en tienda, que antes de la pandemia iba en aumento, pero ahora considero que va a perder importancia, por la reducción de aforos y la reticencia a los espacios interiores.
En sectores como la banca llevamos una década de fusiones y reducción de oficinas, planes que se están acelerando con la crisis sanitaria. Entendemos que tendrá que reforzarse la atención personalizada online y que vosotros podéis tener una buena oportunidad ahí.
Exacto. Nuestra tecnología está creciendo, porque estamos viendo que grandes clientes como BBVA están metiendo en sus presupuestos una línea de individualización de contenidos, para explicar a las personas de una forma emocional los productos o servicios a los usuarios. Los jubilados, que cada vez son más digitales, esperan que haya alguien detrás, por lo que el desarrollo de los ‘chatbots’ se va a agudizar, pero también que haya una presencia humana detrás por si hay alguna consulta compleja. Con otro cliente de banca, por ejemplo, estamos trabajando en hacerle una propuesta para poner en valor todo el trabajo humano y tecnológico que se está haciendo detrás y que el cliente no ve.
¿Cómo creen que deben los retailers y los ecommerce afrontar las campañas de Black Friday, Navidades, rebajas, etc… en el contexto actual?
Son grandes hitos de comunicación. En Black Friday y Cyber Monday, el usuario quiere comprar cosas a bajo coste y no tenemos que volvernos locos con componente emocional. Pero de lo que estoy cansada es de recibir descuentos de todo cuando puedes saber lo que me interesa a mí en base a mi historial de compra. Por eso, queremos que las pequeñas compañías puedan aprovecharse de estas campañas, porque las grandes cuentan con mayores posibilidades de aplicar descuentos y un equipo de marketing que conoce mejor a sus clientes. Para las pequeñas y medianas empresas hemos desarrollado Myme, una tecnología en la que hemos desarrollado un tipo de campañas con la que, en pocos segundos, una pequeña empresa puede subir su base de datos para mandar mensajes individualizados y utilizar con ellos contenidos personalizados que ellos elijan de nuestro portafolio. De esta manera, pueden comunicarse con sus clientes uno a uno, como lo harían en su propia tienda, como llevan haciendo toda la vida. Esta tecnología es innovadora y también es un ‘back to the basics’ del marketing y gracias a ella hemos ganado el Premio Cinco Días a la empresa más innovadora de 2020. Respecto a las Navidades, como hemos dicho antes, no va a haber lugar para eventos masivos ni grandes patrocinios, por lo que estamos desarrollando contenido emocional para lanzarlo a principios de diciembre. Si este año no vamos a ver a nuestros seres queridos, las marcas deben mostrar empatía en sus mensajes. Pero este tipo de campañas también pueden ser aprovechadas por las empresas para comunicarse con sus empleados, que también están sufriendo mucho con estas crisis y haciendo esfuerzos titánicos en muchas compañías.
¿Qué objetivos tenéis a corto y medio plazo?
Tenemos foco en Estados Unidos, ya que nuestra tecnología está en castellano, inglés, portugés e italiano. Acabamos de abrir nuestra sede en Miami y buscamos mercados grandes. También vamos a consolidar el producto Myme y potenciar los pequeños productos como el de utilizar URLs cortas personalizadas o el mp3 para ‘call centers’.
