Interactiva.- ¿Qué lecciones pueden aprender los retailers de las empresas nativas digitales a nivel de procesos, herramientas, experiencia de clientes y medición de resultados?
Jorge Serrano, Digital Transformation Director de Beer&Food (J.S.).- ‘Transformación digital’ es un término muy manido y con muchas definiciones sesudas pero yo lo resumo en dos puntos clave. En primer lugar, sirve para dar una experiencia óptima a clientes que viven en un entorno digital, sin que esto signifique que deba ofrecerse a través de plataformas digitales. Además, consiste en aportar valor con herramientas y filosofías a los entornos digitales: fijación de objetivos, tratamiento del dato, cultura de colaboración interna, eliminación de silos en las estructuras empresariales... Esto consigue que la organización sea más fluida y que se genere más valor y productividad y mejores resultados (tanto en b2b y b2c).
Carles Pujol, Director del área de aplicaciones de negocio y marketing digital de AVANADE (C.P.).- En AVANADE tenemos una campaña de ‘Future Ready. Now’ para definir qué es la transformación digital, fruto de una colaboración con el Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT). Lo podemos resumir en que, por un lado, puedes llegar al cuarto cuadrante haciendo la digitalización solo de cara al consumidor, y ahí es cuando necesitas empleados-héroes porque únicamente lo que haces es vender imagen al exterior. Por otro lado, están los que digitalizan sus procesos internos para ser más eficientes, pero se encuentran con la dicotomía de “perder el momento”. El dilema está entre digitalizar la experiencia o construir una escalera sólida para la transformación digital.
¿Qué obstáculos os encontráis en la mentalidad o en los presupuestos para desarrollar planes exitosos de digitalización?
(J.S.).- Es una ecuación con muchas variables. El retorno inmediato de la inversión no se ve, pero yo sé que Beer&Food tendrá más valor cuanto más digitalizada esté, aunque la tecnología no sea barata y no se vean los resultados rápidamente. Puede haber casos de que el freno esté en la cabeza, porque si un restaurante ha sido exitoso durante años es difícil inculcar que las medidas de digitalización son las que aligeran los procesos tradicionales.
(C.P.) Hasta ahora, la transformación se hacía por silos y con iniciativas aisladas: redes sociales, CRM... Ahora es necesario tener un buen plan estratégico para sobrevivir a medio y largo plazo. Y a la gestión de la experiencia del cliente hay que añadirle la de la experiencia de empleado, que también debe digitalizarse.
¿Cuáles son los modelos en los que fijarse para mejorar esta experiencia?
(C.P.).- Hemos caído en el paradigma de copiar modelos y cada empresa tiene que tener su valor diferencial, además de aprender de experiencias de los líderes en distintos sectores.
(J.S.).- Se trata de construir a partir de fortalezas propias, aunque nos podamos fijar en los que han marcado los estándares (Netflix, Amazon, Uber, Airbnb...). Sin embargo, lo más importante es la cultura empresarial propia y apoyarse en ella para mejorar la eficiencia a nivel interno y esos son procesos que no se van a notar nunca desde fuera. En nuestro sector, para trabajar la experiencia de cliente hay que trabajar distintos momentos de consumo para los distintos tipos de usuarios y que cada uno de ellos tenga la sensación de que el trato es personalizado. En nuestro caso hay mucha variedad por la gran cantidad de locales y las diversas marcas que manejamos (Tony Roma’s, Tommy Mel’s, La Chelinda, Carl’s Jr. o Casa Gambrinus). Tenemos muchos datos de lo que se consume y nos vamos comunicando con los usuarios para fidelizarlos: el soporte, la minería de datos o la forma de comunicación cambian continuamente, pero la idea es la misma que siempre.
(C.P.).- Como consumidor, uno se suele dar cuenta de que hay falta de personalización más que de que ésta existe. Es algo que se pide casi inconscientemente. La personalización es imposible sin la concurrencia tecnológica: hay que buscar inteligencia de nego-cio para hacer ofertas personalizadas.
¿Cómo ayuda la tecnología a la transformación de un espacio físico de restauración? ¿Cómo se conjuga este cambio con la atención personalizada y el trato humano? ¿Cuáles creéis que son las tendencias más destacadas en los locales del sector de la restauración?
(J.S.).- Para determinados clientes, la tecnología debe ser como un barniz transparente: no la deben notar físicamente, pero sí tener una experiencia rápida y personalizada. Pero también puede servir para que sea diferenciador en algunos restaurantes que sean santo y seña de la modernidad. La transformación de los espacios depende de la localización del local y del tipo de consumo que se produzca en él, pero ese es un melón que todavía se tiene que abrir en muchos sectores del retail.
(C.P.).- En el retailer hay mucho ensayo y error: hay que probar mucho antes de su implementación definitiva, porque el factor humano en ocasiones es difícil de predecir y gestionar. Para ello es obligatorio incorporar tecnología.
¿Qué datos útiles de clientes y tendencias de consumo aportan los canales digitales?
(J.S.).- Trabajamos en el análisis de las opiniones y los equipos de los restaurantes están motivados para recibir cuantas más mejor. Creo que nuestra gestión es un referente en el sector de la restauración. Utilizamos también herramientas y datos de proveedores para localizar zonas de consumo y tipologías de clientes para así poder potenciar los restaurantes.
(C.P.).- El reto está en conseguir reaccionar casi en tiempo real con la información que nos dan los canales digitales. Hay factores como la meteorología que pueden influir en la afluencia de público, por lo que se pueden adaptar las ofertas a estos cambios. Hay inteligencia artificial que puede aportar mucho, pero también hay que poner inteligencia de negocio.
¿Hasta qué punto son importantes los proveedores de inteligencia de datos para el sector?
(C.P.).- Lo que aportamos es la capacidad de hacerlo: la personalización en tiempo real es inviable sin un determinado tipo de tecnología con inteligencia artificial y con el poder del cloud, lo que te da un preanálisis y te detecta tendencias y resultados en base a experiencias para que la empresa aplique posteriormente la parte de negocio y estrategia que considere necesaria. Hace unos años esto supondría días enteros de procesos y ahora es cuestión de minutos. Además, el dato tiene efecto perecedero: no me sirve mucho el de hace unas semanas.
(J.S.).- Aportáis orden porque estamos inundados de datos y puede producirse una especie parálisis o una toma de decisiones erróneas por interpretar los datos que no son los adecuados. Yo pido que ayuden a gestionar el enorme volumen de datos para que nosotros sepamos donde afinar la puntería.
¿Cómo influyen en vuestro negocio las empresas de reparto a domicilio? ¿Creéis que pueden llegar ser a los restaurantes lo que Amazon y Aliexpress han sido para los grandes retailers?
(J.S.).- La entrega a domicilio ha existido siempre, no es un fenómeno nuevo. Nosotros tenemos relación con todos los agregadores, que han sido capaces de crear un momento de consumo que no existía y de los que nosotros nos beneficiamos en ingresos y en el grado de conocimiento que han dado de nuestras marcas más jóvenes. Es una variable que ha entrado con un volumen importante y que está haciendo que algunas cosas tengan que reestructurarse. Por ejemplo, la imagen de los repartidores esperando los pedidos cambia la dinámica habitual de un restaurante concebido para dar de comer en mesas. Por el contrario, los consumidores a domicilio son muy sensibles al precio, las comisiones de las plataformas no son bajas y las promociones que tengas son lo que más ayuda a estar en el ‘top’. Por eso, hay que replantear algunos términos para mejorar la eficiencia operativa (imaginaos cuatro pantallas diferentes de cuatro plataformas) para no dañar la experiencia del cliente en el local, porque lo nuevo no puede fagocitar la parte tradicional del negocio. Por otra parte, hay algunas tendencias actuales como la agrupación de restaurantes para lanzar sus propias plataformas para conseguir mejores datos.
(C.P.).- La experiencia de cliente en el local debe de ser perfecta, porque si no lo es igual no te salva ni la calidad de tu producto y luego viene alguien de la competencia a ocupar tu lugar.
(J.S.).- Otro punto en el delivery que también hay que tener en cuenta es el transporte, que no depende del restaurante y si es mala la experiencia es el que se suele llevar casi siempre la mala reseña.
