Según el estudio "AdReaction: conectando generaciones" de Kantar MillwardBrown, los miembros de la Generación Z son muy maduros y avanzados digitalmente, y cuentan con un elevado control sobre la tecnología. A pesar de su juventud - cuentan con entre 16 y 19 años - un 51% declara haber instalado un adblocker en su dispositivo para saltar la publicidad, cifra muy similar en el caso de los jóvenes de la Generación Y pero claramente inferior en el caso de los X (35%). Destaca además que el 65% de los jóvenes de la Generación Z declaran que han utilizado alguna estrategia de control para evitar la publicidad digital (saltar, cerrar, silenciar etc.).
Por lo general, la Generación Z se descarga bloqueadores de anuncios porque consideran que la publicidad es molesta: un 64% de los jóvenes españoles en esta Generación aluden a este motivo para haberse instalado un adblocker en su ordenador, mientras que es el motivo alegado por el 54% de los miembros de la Generación Y y el 43% de la X. Las tres generaciones coinciden a la hora de sentirse irritados por la forma en la que la publicidad les interrumpe cuando quieren hacer otra cosa y 6 de cada 10 mencionan este motivo para haberse instalado un bloqueador. La Generación Y destaca frente a las otras a la hora de sentirse molesta porque los anuncios ralentizan su dispositivo (47%) o le dificultan encontrar lo que están buscando (39%).
Los jóvenes de la Generación Z se muestran como los más difíciles de atraer con contenidos digitales y cuando deciden saltarse los anuncios lo hacen tres segundos antes de media que la Generación X.
El tiempo es muy importante para esta Generación y puede verse de manera clara en el caso de los videos publicitarios. Todas las generaciones prefieren vídeos cortos (de 10 segundos de duración o menos) pero la Generación Z está dispuesta en mayor medida que el resto de generacionesa a dedicar hasta 20 segundos.
El estudio muestra cómo la posibilidad de “controlar” la publicidad mejora sensiblemente la actitud de la Generación Z hacia los contenidos digitales, principalmente si tienen la opción de saltar. 8 de cada 10 jóvenes españoles de la Generación Z comentan que contar con la opción de saltar hace que tengan una actitud más positiva frente a la publicidad, frente al 45% que opina lo mismo de los anuncios que permiten ser cerrados. Por ello recelan especialmente de formatos como los pre-rolls no saltables y los anuncios en ventanas emergentes.
