1 de cada 4 benefactores es captado en las redes de las ONG

1 de cada 4 benefactores es captado en las redes de las ONG
Miércoles, 19 de octubre 2022

Menos de un 15 % de los donantes llegan a las ONG a través de publicidad online, mientras que los "captadores de calle" consiguen el 40 % de las donaciones.

El Comité del Tercer Sector de la Asociación de Marketing de España-AMKT ha celebrado una nueva jornada en la sede de Havas Media Group de Madrid para analizar el uso de los datos en las estrategias de marketing de las organizaciones sociales. Durante la jornada se ha presentado el estudio sobre la captación de apoyos a través de medios digitales en las ONG para aportar herramientas y dar una visión experta de hacia dónde se dirigen los retos en la captación y fidelización de sus potenciales benefactores, profundizando en su propia transformación digital con la aplicación del Big Data, uno de los retos a los que hace frente en la actualidad.

La conductora y responsable de la jornada, Mayte Pinto, CEO en Yukanna, consultora y responsable del Comité del Tercer Sector de AMKT, ha explicado que “el Comité del Tercer Sector de AMKT nació recientemente, en primavera de 2021, con 3 objetivos fundamentales:“ la necesidad de intercambiar experiencias y casos de éxito en empresas que ya estaban aplicando el marketing, difundirlo y dar a conocer cómo el tercer sector puede utilizar herramientas desde el ámbito del marketing”.

Fernando Forte, PR & Insights Marketing Manager en la plataforma de encuestas Appinio, ha continuado la ponencia aportando elementos que nos permiten trabajar sobre el dato para establecer una estrategia a través de la captación de recursos, el impacto de los canales digitales y las áreas de colaboración. En una primera encuesta a través de la aplicación móvil de Appinio, se llega a la conclusión de que los captadores y el boca a boca son la vía principal de obtención de colaboradores, muy por delante de los canales digitales. El 40 % corresponde a los captadores a pie de calle, un 34 % a familiares o conocidos y otro 26 % a anuncios de TV/radio. Este patrón se repite en todos los rangos de edad. Forte ha defendido, asimismo, la necesidad de avanzar en la transformación digital. “Muchos patrocinios están centrados en los medios tradicionales y deben abrir paso a otras vías más efectivas”. Y continúa, “no estamos aprovechando con la máxima totalidad el alcance que nos están brindando los canales digitales para equilibrar y llevarlo más hacia ellos, se duda de su funcionamiento”.

Por ello, desde Appinio, han analizado el impacto y potencial de las redes sociales y las campañas vía email. De los encuestados, el 61 % afirma haber recibido o tener recuerdo de haber recibido campañas del Tercer Sector a través de sus redes sociales, un 38 % afirma haberlas visto en páginas web y el 27 % a través del email. “Las redes sociales, por tanto, se erigen como un elemento fundamental para nuestra estrategia”, afirma Forte.

A nivel de preferencia, las redes sociales también ocupan el primer lugar para un 51 % de los encuestados; en segundo lugar, los hay que prefieren recibir las campañas vía email (40 %): “No se exprime el jugo suficiente al correo a pesar de la disposición, por ello hay que trabajar el contenido para tener un mayor impacto con nuestro potencial colaborador. El correo electrónico tiene un gran potencial si sabemos dirigir nuestra campaña con estrategia”, sostiene Forte.

En cuanto a nivel de satisfacción, las redes sociales destacan por ofrecer las campañas más interesantes según los receptores. “Son impulsores de nuestra estrategia partiendo de la base de que los usuarios de canales digitales quieren conocer a fondo a las entidades sin ánimo de lucro”. Y es que otro de los grandes impulsores, en las que han estado de acuerdo todos los ponentes, es en la transparencia y la relevancia del contenido: el 58 % de los usuarios quiere transparencia en el uso de las donaciones, el 39 % busca más información sobre el propósito y el 32 % más claridad sobre cómo colaborar con su perfil.

Otro de los factores claves a la hora de establecer una estrategia es saber hacia quién va dirigida la campaña de captación “para adaptarnos a sus necesidades”, afirma Forte. Para ello, se debe indagar en los segmentos de población y sus preferencias. Así, mientras que un 54 % de la población encuestada mayor de 40 años estaba interesada en el acceso a alimentos, este porcentaje baja a un 47 % en el caso de la población joven. Sin embargo, la tendencia cambia en el empleo (un 27 % de la población menor joven muestra interés frente a un 19 % de la población más mayor). En cuanto a género, un 38 % de mujeres mostró interés por causas relacionadas con la igualdad frente a un 21 % de hombres.

La perspectiva de la entidad

Desde la perspectiva de la entidad, Javier Ruiz, Director general en World Vision en España, ha aportado su visión de cómo se está aplicando ese dato y destaca tres aspectos fundamentales: la importancia de la transformación digital en el fundraising, cómo estamos usando la tecnología en la captación de fondos privados y la importancia de lo digital y los datos en la fidelización y desarrollo de donantes.

La tendencia en el crecimiento de la captación web y el canal combinado de digital + conversión con el telemarketing se han acelerado a raíz de la pandemia. Además, también a pie de calle, donde se obtiene la mayor captación, “se va incorporando lo digital”, afirma Javier Ruiz. En cuanto a iniciativas concretas, Ruiz ha destacado la innovación en el apadrinamiento con el programa “elegido”, en el que la familia y el apadrinado interaccionan de manera digital, las plataformas de crowdfunding y peer to peer fundraising.

En el mundo de las aplicaciones móviles en el sector, destaca el Programa Mundial de Alimentos (WFP), con más de 154 millones recaudados, “con tan solo un clic en la app, estás donando 80 céntimos a la causa que elijas”, afirma Ruiz. Asimismo, destaca el alcance de las comunidades virtuales a través de las iniciativas con influencers, que generan importantes leads, datos y conversión, “saber por qué interesa tu causa”.

También la captación digital en puntos de venta con captura posible de datos o redondeo de céntimos en tiendas, que permite recoger millones de datos construyendo alianzas con la colaboración del sector privado. Páginas webs personalizadas para empresas, datos que luego pueden convertir al socio a través de eventos, los NFT y las nuevas oportunidades que brindan el metaverso y las criptomonedas. Para la fidelización, también es importante el conocimiento del lugar, por ello viajes virtuales y las retransmisiones en directo recobran fuerza. 

La perspectiva de la agencia

Desde el punto de vista de la agencia, Sofía Padrón, Global Head of Marketing en Multiplica, ha aportado las claves del uso de los datos para llegar al benefactor. Multiplica está especializado en potenciar la experiencia de los usuarios y los donantes a través del mundo digital partiendo de tres bases: research, captación y retención.

El research es el punto de partida y entendimiento con una evaluación cuantitativa y cualitativa de los datos, pata tratar de personificar a los potenciales benefactores y teniendo en cuenta que “el objetivo con un donante con un donante one-time es convertirlo en un donante recurrente”. Por ello, a nivel cualitativo se busca el donor persona, cómo se comporta ese potencial benefactor digitalmente. El objetivo: clusterizar y agrupar donantes.

En cuanto a las principales palancas para la captación digital de donativos, Padrón ha señalado tres: la segmentación, el contenido y la experiencia. “Entender los motivadores de un segmento de donantes y activarles, inspirar y conectar con contenido de valor y, por último, facilitar una experiencia sencilla, sin fricción y accesible”. Para la retención, la comunicación, la transparencia y el loyalty son fundamentales, y destaca: “En promedio, un cliente interactúa un 67 % más en los meses 31 a 36 de su relación con una marca que en los meses 0 a 6”. Además, “la vida media de un donante es de 9 años con la organización”.

Por último, Juan Vázquez, Regional Director Iberia en Commanders Act, la plataforma cookiless, cierra el encuentro con el caso de las empresas que facilitan el marketing en el Tercer Sector.  Vázquez ha destacado que las ONG tienen el perfil de un modelo B2C en el que no existe la posibilidad de bloqueo de nicho/dominio. “Debemos comprender al posible benefactor para conectar, y para ello hacen falta datos”, argumenta. “Las redes sociales se quedan con el dato y se diluye todo el esfuerzo de inversión. El customer journey se diluye, el CRM es estático y necesita un análisis posterior; los patrones son importantes, pero cada individuo es una persona y hay que conocerlo. Las plataformas recopilan datos desde las fuentes y parten de ellos crear audiencias a través de las agencias, mientras que nosotros aportamos las herramientas”. 


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