Spotify, en colaboración con la agencia de investigación Culture Co-Op, ha analizado a la generación del streaming con el estudio "Culture Next", cuyos resultados muestran un colectivo de jóvenes empoderado, plurinacional, intercultural, con conciencia social, informado y que dice lo que piensa.
1. Política pop
La generación del streaming, formada por la Generación Z y los Millennials, quiere formar parte de la conversación política, y su acceso ilimitado a la tecnología y a todo tipo de contenido les permite conectar de una forma que ninguna otra generación había hecho antes. "Culture Next" describe esta tendencia de “política pop”: las nuevas tendencias de moda, alimentación, entretenimiento y más componentes nacidos de la angustia y del pensamiento actual.
Según muestra el estudio, un 66% de los encuestados espera que las marcas formen parte de esta conversación, que promuevan valores progresistas y que desempeñen un papel más significativo en la sociedad.
2. Vidas nómadas
La generación del streaming crea comunidades que se extienden por todo el mundo y que celebran las mismas microculturas, la moda alternativa y las causas sociales.
Más de la mitad de los participantes en el estudio de Spotify afirma que tiene amigos en otros países a través de internet. En un mundo cada vez más diverso, multicultural y migratorio, estos grupos de jóvenes están forjando vínculos más allá de las redes sociales para incitar al cambio y ampliar los límites de pertenencia.
Además, la generación del streaming cree que la música permite a las personas conectar entre ellas y con diferentes culturas. Así, no resulta sorprendente que la Generación Z esté ayudando a popularizar géneros musicales como el K-Pop. Este género se ha convertido rápidamente en uno de los 10 más escuchados en streaming en todo el mundo, creando lazos transnacionales entre los oyentes.
3. Atracción subliminal
No es ninguna novedad que los deseos en el mundo real a menudo tienen origen en la vida digital. Subyacente a la forma en que vemos, experimentamos y descubrimos en el mundo, hay una fuerza invisible que apenas se está empezando a comprender. ‘Culture Next’ explora esta atracción subliminal.
Además, descubrir cosas nuevas es algo que hace feliz a la Generación Z y los millennials. El estudio realizado por Spotify en 2018 avala esta afirmación: el 72% de los encuestados afirmó que descubrir cosas nuevas los hacía sentir más contentos.
4. La era del sonido
Para la Generación Z y los Millennials el audio no es un solo sonido de fondo. Según el 50% de los encuestados, juega un papel fundamental en su vida diaria. “El audio y la voz se están convirtiendo en uno de los principales interfaces para relacionarnos con la tecnología y creo que eso es parte de un movimiento hacia interfaces más naturales, más humanas”, explica Jaime García-Cantero, Director de contenidos en EL PAÍS Retina y mentor en Founder Institute.
Este cambio se debe en buena medida a la innovación y ubicuidad del audio en streaming. La globalización de la música nos ayuda a descubrir, los podcasts de autoayuda nos calman y las audioguías nos enseñan sobre el mundo a nuestro alrededor.
De hecho, el silencio también vale oro. Para crear conciencia sobre el Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer, Marie Claire puso en marcha una campaña en Spotify con anuncios de 30 segundos de silencio. Los usuarios asumían que se trataba de un fallo de la aplicación, miraban su teléfono y se encontraban con un mensaje que alertaba contra el peligro de guardar silencio sobre la violencia de género. Acciones de comunicación impactantes como esta dejan una fuerte impresión en la Generación Z y los millennials, que perdura en el tiempo.
5. Generación melancolía
Cada generación de jóvenes tiene un punto de melancolía (solo hay que ver una película de John Hughes para comprobarlo). El rapero estadounidense Drake le dijo al mundo en “In My Feelings” que estaba atrapado por sus sentimientos y que podía asegurar que no era el único. Hay una tendencia melancólica que se extiende por la cultura actual y que los jóvenes están abordando de forma abierta.
La generación del streaming no se limita a reproducir sus playlists de música triste y a escuchar emo-rap (el principal género en crecimiento en Spotify en 2018), sino que también toma medidas para mejorar su salud mental. Además, el 49% de los encuestados afirma que encuentra comprensión y apoyo cuando comparte sus sentimientos de tristeza y soledad, de modo se establecen vínculos más profundos.
