¿Anunciarse en un contenido desalineado con tus valores?

Channel Factory, la plataforma global que maximiza la eficiencia del emplazamiento de las campañas y los parámetros de Brand Suitability en YouTube, ha anunciado las conclusiones de un nuevo estudio, realizado en colaboración con Magna Global, que explora la zona gris de los contenidos en la publicidad online. 

El contenido desalineado, es decir, la idea de que publicitar una marca en un contenido que no está en línea con los valores o la ética de esa marca puede ser perjudicial, ha sido durante mucho tiempo un reto en la publicidad digital. Sabemos que el contenido desalineado erosiona el impacto de los anuncios, lo que lleva a una disminución del impacto en métricas como la intención de compra, por ejemplo. Pero, ¿qué ocurre con el contenido en la zona gris? Esta zona, también conocida como "contenido cuestionable", permanece en gran medida inexplorada dentro del panorama digital. 

El estudio "Quantifying the Grey: The Nuances of Questionable Content", de Magna Media Trials y Channel Factory, explora los matices de los tipos de vídeo y cómo se relacionan con la percepción que tienen los consumidores de la marca que se anuncia con estos contenidos. En particular, el estudio señala que las marcas son responsables de los contenidos junto a los que aparecen, lo que es evidente en los tres mercados estudiados. El estudio también concluye que bloquear categorías enteras no es la respuesta, ya que las percepciones de los contenidos difieren según el consumidor. El estudio analizó los contenidos que pueden o no estar en consonancia con los valores de las marcas individuales en relación con una serie de mercados y sectores verticales.

El estudio reclutó a unos 5.800 participantes en tres mercados: Australia, EE.UU. y Reino Unido. Los participantes eran usuarios habituales de una popular aplicación de vídeo en redes sociales, y fueron conducidos a una versión móvil controlada de la aplicación para ver el contenido, con una prueba de 15 segundos de pre-roll o un anuncio de control basado en la aleatorización. Se entregó a los participantes una encuesta posterior a la exposición para medir el impacto en los KPI de la marca, y también se incluyó una sección POV para comprender las percepciones del contenido. Los tipos de contenido abarcaron automóviles, entretenimiento, juegos, aprendizaje y deportes. El estudio analizó anuncios de marca y anuncios de control en los siguientes sectores verticales: ropa, bebidas, servicios financieros, restauración rápida, tecnología y juguetes.

Entre las principales conclusiones del estudio que pueden resultar de interés figuran las siguientes: 

• Las marcas son las que más tienen que perder con los adultos de la Generación Z y los Millennials: La intención de compra disminuyó un 6% para la Generación Z y un 8% para los Millennials cuando la marca publicó anuncios con contenido cuestionable frente a contenido estándar. 
• Las marcas se responsabilizan de los contenidos adyacentes: En los tres mercados, los consumidores estuvieron de acuerdo en que una marca apoyaba el contenido al que su anuncio era adyacente (41% EE.UU., 49% Reino Unido y 36% Australia). Los consumidores también se han vuelto más conocedores del ecosistema publicitario y comparten la opinión de que un anuncio que se muestra antes del vídeo tiene algún tipo de correlación directa con la marca.
• Cuando el contenido es cuestionable, se impide que el mensaje cale y las métricas de persuasión también se resienten: Los consumidores de los tres mercados asociaron más el mensaje a un contenido estándar (+12 puntos) que a un contenido cuestionable (+3 puntos). Las métricas de persuasión, como la intención de compra y la intención de búsqueda, sufrieron descensos importantes (+4 puntos y +6 puntos, respectivamente).
• Lo que está bien para una marca puede no estarlo para otra: La percepción de lo apropiado varía según la marca; mientras que el contenido cuestionable se siente más inapropiado para las marcas de juguetes (26 sobre el índice) y servicios financieros (11 sobre el índice), es menos probable que se perciba como desalineado para las marcas de bebidas (índice 86) y servicios rápidos (índice 78).
• En un entorno profesional, las marcas deben ser aún más prudentes en cuanto a la adecuación: Cuando se dirigen a un público B2B con un anuncio B2B, el contenido cuestionable se considera aún menos apropiado, con un 45% en desacuerdo con la idoneidad del contenido cuando se trata de marcas de servicios financieros B2B, y un 38% para las marcas de servicios financieros B2C.