Grupo Leo Burnett ha lanzado PeopleShop, un estudio que explora los comportamientos de compra en España y otros mercados clave, y que revela que los hábitos de compra de los españoles se han polarizado por el impacto de la marca de la distribución, así como de la oferta low cost en un amplio rango de categorías.
Por una parte, el 31% de los compradores se centra en el precio a la hora de comprar, y desarrolla hasta tres estrategias de ahorro diferentes con el propósito de adquirir sus productos y marcas deseadas al menor coste posible. Así, estos compradores pueden, desde cazar ofertas, hasta analizar alternativas de ahorro en productos de alta calidad o incluso asegurar el ahorro eligiendo exclusivamente marcas de distribuidores o productos a bajo precio, sin considerar el valor de la marca ni las diferencias con otros productos similares. Este comportamiento es característico en aquellas categorías como lácteos, cereales, detergentes, e inclusive el refresco.
Por otra, un 39% de los compradores españoles se declara Buscador de calidad, es decir, antes de decidirse o de comprar de forma impulsiva prefiere conocer sus alternativas, comprenderlas, comparar y analizar las características de producto. Este perfil se hace presente en categorías como smartphones, impresoras o electrodomésticos.
Receptivos al contacto con las marcas
Según PeopleShop, España encabeza la media europea en el número de puntos de contacto utilizados durante el proceso de compra: el 54% de los españoles utiliza de media más de 21 canales de compra o medios de información a la hora de elegir un producto sobre otro. Nuestro país, además, está entre los que hacen un uso más intensivo de canales de compra emergentes (redes sociales, smartphones y tablets, códigos QR...), con una penetración del 37%.
A la hora de comprar, despreocupados por el medioambiente
La preocupación por el medio ambiente no constituye todavía un criterio determinante en la compra. España es de los mercados más atrasados (sólo un 26% de los españoles tiene en cuenta algún criterio ecológico a la hora de comprar) y los compradores estadounidenses son los más indiferentes hacia la ecología (cerca del 80% declara que la ecología no es una preocupación a la hora de comprar). Por contra, un 35% de los italianos se declaran influenciables por factores ecológicos y medioambientales a la hora de comprar, seguidos de los franceses con un 31%.
Los hombres también compran con el corazón
Según el estudio, un número considerable de hombres en EE.UU., Canadá y Europa compra para obtener gratificación emocional: un 30% declara que considera la compra como un momento de capricho, mientras un 22% dice comprar para sentirse inteligente, conocedor y ganador. Entre los hallazgos de PeopleShop, destaca que los compradores no tienen un comportamiento único de compra, sino que cambia en función de la categoría de producto; esto es, en cada compra cambian las necesidades, motivaciones, manera de razonar y de sentir, y la manera en que se satisfacen las necesidades. Además, según el estudio, cerca del 30,33% de los compradores españoles declara comprar siempre la misma marca para ser más eficaces en la compra. PeopleShop ha identificado seis tipologías en el comportamiento de compra, a saber:
