Parnaso septiembre 2019
 

Cómo medir el éxito de las campañas de vídeo

Cómo medir el éxito de las campañas de vídeo
Martes, 12 de marzo 2019

ADman Media y su matriz AcuityAds analizan con más de 160 ejecutivos de marcas y planificadores de medios hispanoramericanos cómo combinar la atención y el `engagement´ en las acciones de vídeo online.

ADman Media, plataforma internacional especializada en soluciones de publicidad programática basada en inteligencia artificial, y su matriz canadiense AcuityAds han realizado una investigación sobre las campañas de vídeo cuyas conclusiones se recogen en el estudio “Attention: the new media currency” (Atención: la nueva moneda de los medios), que ha contado también con la participación de Portada, red panamericana de soluciones de networking y marketing.

Entre las principales conclusiones recogidas en este estudio, en el que participaron más de 160 directivos y ejecutivos de marcas y planificadores de medios hispanoamericanos, destaca que si bien el 99% de los profesionales de marketing incluyen el vídeo online en sus estrategias digitales, sólo un 47% considera que sus piezas llegan a captar al menos el 50% de la atención del consumidor (considerada la atención plena la visualización por completo del vídeo).

Esta cifra de atención se reduce al 12% para aquellos encuestados que estiman que sus vídeos reciben la plena atención del consumidor, mientras que un 18% creen que la reproducción de sus piezas apenas supera una cuarta parte del tiempo de la misma.

`Insights´ para realizar campañas de video con éxito

El estudio considera imprescindible tener claros los objetivos principales que se buscan alcanzar, y para ello es necesario saber diferenciar entre atención y `engagement´. Tal y como explica Seraj Bharwani, Chief Strategy Officer de AcuityAds: “la atención hace referencia al tiempo que pasas viendo el anuncio y se mide por porcentaje de personas que lo ven completo; el `engagement´ está vinculado a las acciones que se derivan del visionado, likes, compartir el contenido o comentarlo. Tanto la atención como el engagement tienen diferentes implicaciones, y por tanto responden a objetivos distintos".

La atención está más relacionada con la imagen de marca y el `engagement" con la intención de compra. Tomando en cuenta que el 65% de los directivos consultados en el estudio tiene como objetivo principal incidir en el valor de marca (mayor conocimiento, preferencia e intención de compra), unos altos índices de atención son imprescindibles para considerar como exitosa la campaña, sobre todo en las primeras etapas del “consumer journey”.

Los vídeos de corta duración, menos de 30 segundos, son los preferidos por los encuestados (el 77% se decanta por ellos), mientras que un 10% prefiere vídeos largos, de 31’’ a 2 minutos de duración, un 8% de animación / cinematográficas, y un 2’5% vídeos extendidos (más de 2 minutos).

Josep Tribó, fundador y CRO de ADman Media, matiza: “Mientras todo indica que los vídeos cortos son los que consiguen los mayores índices de atención, esto no implica que generen más ventas. Es decir, los objetivos de negocio y de `branding´ no deben plantearse en una sola campaña, porque los altos índices de atención suelen venir acompañados de bajos índices de `engagement´, y viceversa”.

Según estudios de AcuidyAds en colaboración con Nielsen Research sobre más de 188 creatividades de vídeo, acortar los vídeos aumenta la atención, pero no la eficacia de la campañas. Así, cuando consigues una mayor atención en los vídeos de mayor duración, con una buena creatividad, una buena planificación y mayor afinidad, la eficacia pasa del 11% de los vídeos cortos (10-30 segundos), al 15% en los vídeos largos (30’’-2’), y al 20% en los vídeos extendidos (+ 2’).

En este sentido el estudio reveló una fuerte contradicción entre lo que buscan los anunciantes y lo que miden: buscan `engagement´ (que se mide con las acciones realizadas en torno al video), pero piden que los vídeos sean vistos hasta el final (que hace más referencia a la atención).

Además, otro de los KPIs utilizados por los encuestados es la visibilidad (viewability): el 51% de ellos utilizan esta métrica. Según las conclusiones del estudio, la visibilidad es una métrica de la calidad de los medios, destinada a garantizar que un anuncio aparezca en pantalla, pero no garantiza ni la visualización ni la atención.

Sobre cuáles de los factores serían esenciales para mejorar la atención de los consumidores, un 60% de los encuestados considera que es la creatividad, mientras que un 49% estima que es la afinidad de la audiencia, un 25% la experiencia del usuario con la pieza (vídeo in-banner, video integrado en contenido, etc), y solo un 11% considera prioritaria una buena planificación de medios.

¿Vale la pena pagar por más atención? Las respuestas de los encuestados revelan un dato muy interesante: casi un tercio de ellos estaría dispuesto a pagar un 20% más para garantizar una tasa de finalización del 100%; incluso uno de cada diez pagaría entre un 40 y un 50% más. Es este elemento el que determina el título del estudio: la atención se ha convertido en la moneda de los medios.


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