La industria de Medios y Entretenimiento en el año 2023 estará marcada por el desarrollo de nuevos comportamientos de visionado, la fragmentación de las audiencias, la inflación y los avances de nuevas tecnologías como el Metaverso, según el informe “Media Trends and Predictions 2023”, elaborado por Kantar. Y es que una de las tendencias que ha marcado 2022 ha sido la diversificación de los modelos de negocio, en el que plataformas como Netflix, y Disney+ próximamente, han anunciado los planes que tienen para sus modelos de suscripción con anuncios, siendo 2023 el año que servirá para evaluar la acogida entre público y anunciantes de estas estrategias.
Y las perspectivas prometen ya que nueve de cada diez anunciantes considerarían invertir en publicidad en una plataforma de streaming por suscripción, según revela el informe, que pone el acento en la necesidad de una medición de la audiencia cada vez más holística, en consonancia con un ecosistema audiovisual fragmentado y en crecimiento. No es el único reto, la hibridación de los modelos de negocio de las plataformas implica emitir anuncios a muchos espectadores que se han acostumbrado a entornos sin publicidad, sobre todo los jóvenes.
Tampoco hay que olvidar la importancia de los cambios en las políticas de las plataformas para acabar con las cuentas compartidas y usar a su antojo usuarios y contraseñas. Esto es fundamental en términos publicitarios porque las plataformas necesitan, al iniciarse en la publicidad, saber quién está detrás de la pantalla realmente y quién está viendo esos cuatro o cinco minutos de anuncios por cada hora de visionado y mostrados al principio y durante la reproducción del contenido.
Adicionalmente, se avecinan nuevos canales para la publicidad como el gaming. Con casi 3.200 millones de personas jugando a videojuegos y el 32% de los jugadores a nivel mundial dispuestos a pagar más por contenidos adicionales, se abre un nuevo espacio de oportunidad para los anunciantes y sus agencias por añadir los videojuegos -incluyendo sus muchos elementos de vídeo periféricos, como Twitch- al plan de medios.
Los nuevos formatos y tecnologías ofrecen nuevas oportunidades
Un nexo en común al visionado de contenido en las plataformas es la SmartTV, cuya presencia en los hogares españoles se ha triplicado, pasando de estar en dos de cada diez en 2017 a casi dos terceras partes en la actualidad, y siendo las preferidas por los españoles para ver contenidos en streaming (59%). Y es que, a pesar de la proliferación de múltiples pantallas (móvil, tablets u ordenadores), la TV sigue siendo el epicentro del entretenimiento en el hogar.
En este sentido, las SmartTVs están preparadas para evolucionar las capacidades de la publicidad addressable y ampliar su alcance. El product placement, por ejemplo, se ha convertido en el formato emergente preferido para llegar a aquellos espectadores difíciles de alcanzar a través de las formas de publicidad convencionales. Sobre este último, ya se ven acciones en Amazon integrando productos virtuales en contenidos como Bosch, Jack Ryan o Reacher; y, de hecho, en Estados Unidos ya el 75% de los programas de las cadenas lo utilizan. Sin embargo, será fundamental sopesar las posibilidades tecnológicas con lo que es aceptable para los espectadores sin caer en malos hábitos como las creatividades de baja calidad o la frecuencia sin límite.
