El pasado 5 de noviembre la Asociación de Marketing de España, la Mobile Marketing Association (MMA Spain) y la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La FEDE) organizaron la jornada "Mobile Creativity: el impacto de la creatividad en el mundo online”.
Elia Méndez, Directora general de MMA Spain, dio a conocer los resultados del estudio “Mobile Cognition Research” sobre el impacto cognitivo que tiene para el usuario la publicidad en el móvil. Méndez destacó la rapidez de este proceso cerebral y aseguró que “más del 67% de los anuncios son vistos en tan solo 0,4 segundos y en menos de un segundo se procesan de forma cognitiva, generando emociones. Por tanto, no se puede seguir pensando que el tiempo de exposición va a llevar al usuario al impacto”.
El estudio, realizado con un muestreo de 900 usuarios de diferentes plataformas, de más de 18 años y con técnicas de análisis como son eye-tracking y EEG, dio resultados donde se vio que nuestro cerebro procesa la creatividad publicitaria de forma más rápida en el móvil que en el desktop. Según el citado informe, el 60% de los anuncios en desktop son procesados después de 2-3 segundos de exposición y destaca además que las marcas que invierten en branding, generando un conocimiento histórico en el consumidor, son más efectivas para captar la atención (branding frente al performance).
El estudio también distingue el valor del movimiento como generador de emoción, por eso los video-ads son capaces de crear una respuesta emocional antes que cualquier anuncio estático. En palabras de Elia Méndez, “los colores importan porque son lo primero que detecta el cerebro entre los primeros 10 y 100 milisegundos. Tampoco hay que olvidar un concepto como es la complejidad tanto en el elemento publicitario como en la plataforma donde se sirve: a mayor complejidad de un elemento en entorno limpio, mayor efectividad y en un entorno complejo, la simpleza en la pieza publicitaria gana también en impacto”. El informe destaca también la importancia de un pre-test para saber dónde están los puntos calientes donde el usuario dirige la mirada. “Nada de esto funciona sin ajustarse a los valores de la marca, la familiaridad y la simpatía. Por todo ello, la atención hay que captarla desde el primer segundo”, ha concluido Elia Méndez.
Gabriela Vasile, Head of Teads Studio Spain, dio las claves para conectar con el usuario: “Hay que proteger el tiempo de atención del usuario porque solo el 4% de los anuncios del móvil tienen mas de un segundo de atención”. El problema radica, a su juicio, en que “el 85% de los vídeos no son adaptados”. Un estudio realizado por Teads destaca que es fundamental obtener atención a través de colores, caras y textos que permitan al cerebro el enfoque y usar otro tipo de ángulos de visualización para generar otro tipo de engagement que capte la atención. Vasile considera que la calidad del entorno es vital para ganar un tiempo de permanencia que puede alcanzar hasta 11 segundos porque en la mayoría de vídeos mobile a partir del tercer segundo es tarde para impactar porque la gente ha desconectado. “Para asegurar la atención de un usuario que está viendo el vídeo en el móvil, hay que contemplar subtítulos, porque el 85% de los anuncios son vistos sin sonido”. Otros de los formatos que funcionan por su respuesta positiva, indicó Gabriela Vasile, son los cubos en 3D, el voice control y la realidad aumentada que consigue obtener una respuesta prolongada del usuario de hasta 46 segundos. En este aspecto, Vasile aprovechó para resaltar la importancia del trabajo conjunto de creativos y agencias de medios para crear campañas que generen impacto inmediato y emoción.
David Ballester, Director creativo e innovación digital en Shackleton, destacó que “no hay que pensar en el consumidor, hay que pensar en las personas y la tecnología”. A través de tres creatividades de éxito, David quiso mostrar que “la tecnología mejora las cosas de nuestro alrededor”. Se trata “de convencer a las marcas para que hagan experiencias. Una de ellas, SantApp, que convierte a Santa Claus en alguien real consiguió 160.000 descargas. Otra de las creatividades también enfocada a la Navidad, que te ayuda a cambiar de conversación cuando estás hablando de política con tu familia obtuvo más de 65.000 descargas en cuatro días, fue primera tendencia de búsqueda durante las Navidades y logró más de 5 millones de usuarios impactados. El último caso buscaba incrementar comunidad de Heinz en Facebook. La campaña llegó a más de 3 millones de usuarios y la participación en redes sociales aumentó un 99’7%”.
Antonio Ferrer, Head of Advertising en Gameloft, multinacional francesa que lleva 20 años dedicada al desarrollo de los videojuegos, se ha centrado en la importancia de la publicidad gamificada. Ferrer afirmó que la gamificación les ayuda a crear soluciones publicitarias y contenidos interactivos: “lo importante es integrar la marca dentro de la experiencia del usuario”. El directivo explicó las ventajas de los minijuegos interactivos para generar engagement con las marcas. “Se trata de formatos que funcionan muy bien. Un 85% de los usuarios tienen una percepción muy positiva de ellos”.
Alberto García, Director de estrategia y producto de Posterscope, habló del poder de la publicidad exterior a través de una compra programática. García afirmó que hay cuatro claves: la tecnología de las pantallas, la convergencia para conectar con mobile, la medición de datos y que los contenidos sean también creados para DOOH: “Vincular una acción exterior con el móvil genera más predisposición a la compra. El medio exterior es el que más predisposición genera a la compra cuando se combina. La campaña exterior puede trabajar para los objetivos de la campaña en tiempo real e ir cambiando”. El soporte digital exterior dinámico permite el cambio de contenidos, al igual que en otras plataformas digitales, con la peculiaridad de acercar al usuario a una experiencia interactiva exterior.
Koldo Ugarte, Socio de Crowdland, se refirió a la importancia de la creatividad en los productos digitales presentando FreshSnow, una aplicación para predecir el tiempo en la nieve con una usabilidad pensada para crear una experiencia en el usuario que busca la nieve perfecta. Ugarte valoró la importancia de la facilidad de navegación para el usuario y el diseño de la APP. “Debe ser simple, el usuario no tiene tiempo para nosotros, tenemos que darle el camino hecho. Sabiendo que los usuarios sólo dedican un segundo para captar la atención, el objetivo con esta aplicación es captar y retener”.
Por último, Diego Nieto, Digital Manager de Mindshare Spain, remarcó la importancia de la creatividad para el mundo móvil que consigue captar la atención del usuario: “El móvil ha cambiado la forma de entender el día a día y la forma de relacionarnos con las marcas, alterando los procesos de compra del usuario. Ahora el 68% de los usuarios utilizan el smartphone durante el proceso de compra. Hace 5 años, el 60% del movimiento era a través del ordenador y ahora es el 80% mobile”. Tres claves para Diego Nieto: adaptar el mensaje one to one, renovar campañas y aplicar data y tecnología.
La jornada concluyó con una mesa redonda moderada por David Torrejón, Director general de La FEDE, que analizó los retos creativos ante un usuario multidispositivo. En este sentido, Gabriela Vasile, Head of Teads Studio Spain, considera que cada vez más marcas se están centrando en la importancia de adaptar a mobile. “En la actualidad, todavía vemos que el 85% de los vídeos son reciclados de tele. Esa cifra habla por sí misma, pero no hay una receta que funcione para todos los entornos. Todos, medios y creativos tenemos que trabajar juntos”.
