El Coronavirus acelera el cambio hacia la publicidad digital

El Coronavirus acelera el cambio hacia la publicidad digital
Lunes, 27 de julio 2020

El segundo trimestre del 2020 ha sido el período más crítico para el mercado publicitario. La inversión, sin embargo, se está reactivando con una previsión de recuperación del 5,8% para 2021, siendo el ecommerce, la personalización basada en datos y la aceleración digital los principales factores de crecimiento.

La inversión publicitaria global caerá un 9,1% en 2020, según las previsiones de inversión publicitaria de Zenith, publicadas hoy. A modo comparativo, durante la recesión de 2009, la inversión publicitaria cayó un 9,5%.

La inversión comienza a reactivarse

Los anunciantes retiraron su inversión drásticamente cuando la magnitud de la crisis del coronavirus se hizo evidente. Las caídas más pronunciadas tuvieron lugar entre marzo y mayo, aunque las fechas varían según el país. Ahora, estas caídas están comenzado a atenuarse y se espera una amortiguación gradual a lo largo de lo que queda de año. Zenith prevé una recuperación de la inversión publicitaria mundial del 5,8% en 2021, impulsada por los Juegos Olímpicos de Verano y el campeonato de fútbol UEFA Euro 2020, que serán reagendados.

EEUU se ha mantenido relativamente fuerte, al poder beneficiarse de una inversión publicitaria récord, por motivos políticos, en el período previo a las elecciones presidenciales de noviembre. Se espera que la inversión publicitaria en EEUU disminuya solo un 7% este año. Se prevé que en Asia Pacífico se reduzca un 8%, gracias al éxito de algunos mercados manteniendo el virus bajo control. Los anunciantes en Europa Occidental redujeron la inversión drásticamente en el segundo trimestre y se considera que la inversión publicitaria aquí, disminuya un 15%. Zenith prevé una caída del 8% en Europa Central y Oriental, del 13% en América Latina y del 20% en MENA en 2020.

Cambios en el ecommerce y el retail que permanecerán en el tiempo

El ecommerce se ha convertido en una tabla de salvación para los consumidores, proporcionándoles los productos que necesitan en estos momentos en los que no pueden o no desean visitar las tiendas físicas. Muchos consumidores han realizado cambios permanentes en sus hábitos de compra. Según un estudio global realizado por Criteo, el 53% de los consumidores ha descubierto en el último período, al menos una forma de compra online que tiene previsto seguir utilizando. Las ventas de retail serán moderadas durante los próximos meses, si no años. Esto ha obligado a las marcas a acelerar los esfuerzos de transformación digital y ha hecho que sea fundamental contar con una estrategia comercial sólida, ya sea D2C o a través de socios minoristas.

Personalización a escala, impulsada por datos

La crisis también ha incrementado el valor de los first-party data para las marcas. Los first- party data brindan a las marcas insights muy relevantes sobre el comportamiento de sus clientes, ofreciendo una ventaja competitiva real. Permitirá a las marcas adaptarse a los cambios en los comportamientos y actitudes de los consumidores a medida que la crisis evolucione e identificará el momento de comenzar a invertir en publicidad para sumarse a la recuperación.

La aceleración digital

El consumo de los medios digitales, junto con el de la televisión, se disparó en las primeras semanas de confinamiento. Aunque ambos están disminuyendo nuevamente, no se prevé que retrocedan a niveles anteriores a la crisis en el corto plazo. Junto con el aumento del ecommerce y el incremento de los datos, el cambio en los presupuestos de los medios, de tradicionales a digitales, se ha visto impulsado, acelerando la tendencia que ya estaba teniendo lugar. Zenith prevé que la publicidad digital representará el 51% de la inversión publicitaria global este año, por encima del 49,5% que estimó en diciembre.

Los presupuestos de publicidad digital se recortaron rápidamente en la primera fase de la crisis, dado que, en general, es más fácil cortar sin penalización. Pero, a medida que pasaba el tiempo, las marcas destinaban más presupuesto a los soportes digitales para aprovechar su flexibilidad y capacidad de optimizar su rendimiento, cualidades especialmente importantes en momentos de incertidumbre. Se estima que la inversión publicitaria digital disminuirá solo un 2% en 2020 en su conjunto. Zenith no prevé que parte de esta inversión regrese a los medios tradicionales a medida que se la crisis mejore. Estimamos que la cuota de mercado de la publicidad digital alcance el 54,6% en 2022.

La recuperación de los medios tradicionales será irregular e insuficiente

Entre los medios tradicionales, la televisión y la radio han sido los que menos han sufrido, y se prevé que finalicen el año solo ligeramente por debajo del mercado, con un 11% y un 12% de caída respectivamente. La crisis agravó la caída a largo plazo de la publicidad impresa, ya que se prevé que la inversión publicitaria en periódicos disminuya un 21% a nivel mundial este año y en revistas un 20%. Tengamos en cuenta que cuando hablamos de la publicidad en periódicos y revistas nos referimos únicamente a los ingresos publicitarios de sus ediciones impresas; los ingresos de sus publicaciones digitales se incluyen en publicidad digital.

Como era de esperar, OOH y el cine han sido los medios más afectados por las restricciones de movimiento impuestas por los Gobiernos. Se prevé que la inversión publicitaria en OOH caiga un 25% en 2020 y en cine un 51%.

No se prevé una recuperación para la inversión publicitaria en periódicos o revistas, que continuará disminuyendo el próximo año. La recuperación para la televisión y la radio será mínima, con un crecimiento previsto del 2% y del 1% para 2021, respectivamente. El crecimiento de OOH y del cine será mayor y compensará las grandes caídas este año: Zenith prevé un crecimiento del 16% para OOH y del 65% para el cine, pero ninguno volverá a los índices de 2019 en 2022.


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