Montaña rusa de emociones durante la desescalada

Publicis Media ha puesto en marcha el "Monitor de Emociones", un proyecto de escucha social que pone el foco en la conversación digital producida en torno a la pandemia y su impacto emocional en la población desde el 1 de enero de este año vigente.

Como punto de partida, estableció una escala de emociones inspirada en el modelo de Carroll Izard, con las siguientes categorías diferenciadas: Esperanza, Alegría, Miedo, Enfado, Tristeza y Desprecio, que cubren toda la gama de afecciones, desde las más favorables y optimistas, hasta las más negativas.

En mayo el interés se ha centrado en la desescalada, dejando atrás temas como la Solidaridad, que ha sido una de las claves que ha soportado gran parte de las interacciones sociales en el entorno digital. Se ha abierto un cambio de rumbo en la conversación emocional e intelectual de la población. Los usuarios de redes sociales se presentan ávidos de información ante la incertidumbre de las nuevas medidas de Desconfinamiento. Se intensifica el tono positivo de los comentarios asociados al Ocio previsto, y las expectativas de una nueva etapa se traducen en Alegría y Esperanza.

Evolución de los hashtags

Los hashtags que han ido indicado el desarrollo de la conversación, avanzaron al ritmo de la crisis. #China, que supuso una preocupación en el mes de febrero, se vio desplazada en cuanto se iniciaron los casos de infección y los protocolos sanitarios en España. En ese momento se elevaba el uso de hashtags como #España y #Últimahora. Desde la declaración del Estado de Alarma, ha predominado #YoMeQuedoEnCasa y #EsteVirusLoParamosUnidos que se ha convertido en el “grito de guerra” más repetido por los españoles en las redes sociales. Sin embargo, después de siete semanas de confinamiento, la asimilación de la realidad y la normalización de la misma se ha visto reflejada en una disminución del uso de hashtags que recogen la idea #QuédateEnCasa. Asimismo, se han incorporado nuevos hashtags para reflejar y reclamar soluciones ante la situación de los sanitarios: #Nihéroesnimártires o #MareaBlanca. En la última semana se redujeron las protestas contra el Gobierno, muy activas en la semana anterior. De la misma forma los comentarios se han intensificado los últimos días entorno a la Desescalada.

Un mar de emociones

A través del Monitor de Emociones, se ha podido constatar que la Esperanza ha sido la emoción más relevante desde el anuncio del Estado de Alarma por el COVID-19. Esperanza ha destronado al Miedo inicial gracias a conceptos como la Solidaridad y ha liderado la primera semana de abril, abarcando el 45% del total de la conversación en el entorno social. Desde ese momento, su presencia ha ido descendiendo ligeramente hasta que la noticia de la Desescalada ha hecho su aparición, frenando la caída.

La categoría Miedo, aunque ha ido perdiendo progresivamente fuerza en las conversaciones desde el 1 de enero hasta día de hoy, ha mantenido su presencia y presenta una curiosidad: ha modificado sus razones. El Miedo de las primeras semanas era causado por la amenaza de enfermedad y contagio, mientras la emoción Miedo de las últimas dos semanas se debe a la incertidumbre ante las consecuencias económicas y políticas de esta pandemia, además de la indignación ante el desamparo de los profesionales sanitarios. Ese Miedo de la última etapa, se ve reforzado por la Tristeza, cuyas razones principales son los fallecidos por la pandemia, la crisis económica y la ya mencionada precariedad del sistema sanitario. A la Tristeza y el Miedo se le une el Enfado de los ciudadanos con su Gobierno, con sus iguales por la irresponsabilidad manifiesta ante las normas establecidas para los primeros pasos de “des confinamiento” y, de nuevo, ante la situación de médicos, enfermeros, etc.

Alegría se ha mantenido estable como emoción a lo largo de todo el período de estudio. Los consejos acerca de la mejor forma de vivir el confinamiento o las medidas de prevención compartidas, fueron el eje inicial que elevaba el ánimo de los usuarios de redes sociales. En las últimas semanas, la causa de la Alegría ha sido fundamentalmente la posibilidad, bajo medidas concretas, de ir saliendo de casa. Esta emoción se ha acrecentado con las excusas de celebración que los ciudadanos han tenido disponibles: el Día del Libro y el Día de la Madre. Las personas no dejan de festejar y la Esperanza se mantiene como emoción líder.

El Desprecio, surge de conversaciones en torno a la política y la gestión que el Gobierno está haciendo de la crisis.

Conclusiones del estudio

• La necesidad de comunicar. En una situación como la que vivimos, tan inédita y excepcional, la comunicación se ha vuelto un pilar fundamental, por lo que analizar esas conversaciones es relevante y necesario. Somos seres sociales y la socialización adquiere más fuerza que nunca. Surgen nuevos canales y oportunidades de conexión, no solo entre individuos sino también en la relación marca – audiencia - consumidor. Sin embargo, con el fin de reforzar la conexión con su target, es esencial que las marcas permanezcan atentas al giro que ofrecen las conversaciones de las personas conforme avanza esta situación de Estado de Alarma.
• El conflicto entre necesidades, emociones y comportamientos. Los individuos viven estos momentos desde el contraste y la polarización: estar unidos, pero separados en la distancia; cuidar de nuestros mayores, pero sin poder permanecer cerca de ellos; vivir el miedo, pero llenos de esperanza... la confusión entre nuestras necesidades, emociones y comportamientos es una realidad. Las marcas han sido invitadas, por las circunstancias, a unirse a esta evolución que la sociedad se ve obligada a vivir. Los ciudadanos han creado fenómenos sociales y culturales nuevos: propuestas en los balcones, cenas por Skype, terrazas convertidas en gimnasios, teatro online, conciertos improvisados, voluntariado entre vecinos, clases online de absolutamente todo... El sufrimiento, el humor y el compromiso, conviven, triunfando las iniciativas socialmente comprometidas que elevan la esperanza y nos arrancan un aplauso.
• La distopía. Una nueva característica surge de las conversaciones de los últimos días. La normalización de los acontecimientos, los horizontes difusos ante el fin del confinamiento, los primeros pasos de una nueva realidad económica y social, piden cambios y surge una nueva palabra para definir la actualidad en la que las personas no desean permanecer: distopía. Por ello, ante este contraste y confusión, Publicis Media recomienda el análisis de los conceptos que impulsan cada emoción. La “nueva normalidad” de la que hablan los medios de comunicación es, para Publicis Media, un juego de palabras ambiguo. Y es que, cada nueva fase de la Desescalada señala un “now normal” al que le sigue un “new normal” y un “next normal”.

Saber lo que sienten las personas, por qué lo sienten y cómo lo traducen, son claves a la hora de trabajar en el desarrollo de mensajes de comunicación en cada fase. El Monitor de Emociones pretende arrojar luz, ahora y en los “próximos futuros”, para permitir a las marcas afrontarlos tomando las mejores decisiones para una óptima conexión con el consumidor.