La cadena de moda y complementos H&M se posiciona como la marca que más seduce a los consumidores en las redes sociales. Así se desprende del estudio Top Social Brands publicado por Conzoom, en el que se analiza la capacidad de más de 250 marcas de atraer a los consumidores más influyentes en redes sociales.
Top 10 Marcas en función de su SSI (Social Strenght Index: mide la fortaleza social de la marca):
H&M supera de esta forma a marcas como Coca-Cola, Nike o McDonald’s, que, si bien están muy bien posicionadas en la mente del consumidor a lo largo del proceso de compra, no consiguen alcanzar los niveles de la primera entre los usuarios que más impacto tienen en redes sociales. Por su parte, Zara, principal competidora de la cadena de distribución sueca, se sitúa entre las 20 marcas más influyentes en redes sociales. Su 18a posición, sin embargo, no deja de evidenciar la debilidad relativa de su fortaleza social respecto a su mayor rival.
En la guerra de las dos grandes de la moda, H&M gana una batalla más. Algo que parece haberse convertido en la tónica general después de ver como, durante el último trimestre, la cadena sueca ha conseguido ganarle progresivamente terreno a la marca del gigante Inditex.
Coca-Cola, ganadora a medias
Por su parte, Coca-Cola sigue manteniendo su posición privilegiada en cuanto a fortaleza de marca: los altos ratios que presenta a lo largo de todas las etapas del proceso de compra (notoriedad, actitud y comportamiento) certifican la buena salud de la marca en el mercado español.
*Brand Strenght Index: mide la fortaleza global de la marca en base a su desempeño en tres fases críticas del purchase funnel (conocimiento, actitud y comportamiento).
Una buena salud que, según han anunciado fuentes de la misma multinacional, parece no haber podido contrarrestar la caída de las ventas del 2,3% durante el pasado mes de febrero a raíz de la sentencia de la Audiencia Nacional que declaraba nulo el ERE de la compañía. Este retroceso en la cifra de ventas, sin embargo, no ha impedido que Coca-Cola mantenga prácticamente intacta su cuota de mercado, superando además en 47,5 puntos a su competidora más inmediata, Pepsi, y en más de 50 a la marca blanca de Mercadona.
Los hallazgos de Top Social Brands
En el marco del global del estudio Top Social Brands, que ha analizado la fortaleza de las marcas en el mercado español, los resultados no dejan lugar a dudas: si bien la crisis ha afectado definitivamente a la fortaleza general de los anunciantes, las grandes marcas siguen saliendo victoriosas, liderando con diferencia los rankings de cada categoría de producto y servicio.
El de Coca-Cola en el mercado de los refrescos es sólo un ejemplo de la poca volatilidad en la supremacía de las grandes marcas. Otro caso claro es el de Mercadona, que ha conseguido mantener un liderazgo ininterrumpido en el mercado de los retailers FMCG desde que en 2011, con una España sumida de pleno en la crisis, alcanzara los mejores resultados de su historia (beneficio de 474 millones de euros). Por otro lado, las marcas de los mercados más oligopolistas siguen librando las mismas batallas de siempre. En su afán por dominar de una vez por todas el mercado de los Móviles, Samsung consigue superar en fortaleza social a Apple. En la categoría de Operadores de Telecomunicaciones Movistar y Vodafone mantienen un equilibrio de fuerzas que hace que la balanza no se decante de forma clara por ninguna de las dos marcas.
1. Mercadona, un líder multimarca
Mercadona es, con diferencia, la marca de cadenas de supermercados más fuerte, superando en casi 30 puntos a Carrefour, Lidl y Día. La de Juan Roig es, también, la segunda marca más fuerte de entre las más de 250 analizadas en Top Social Brands, sólo por detrás de Coca-Cola y superando a marcas como Adidas (3a), Decathlon (8a) o McDonald’s (10a).
Además, sus marcas Hacendado y Bosque Verde, atraen a más consumidores influyentes que sus competidores en sus respectivas categorías. Por ejemplo, en el mercado de Detergentes, Bosque Verde lidera el ranking de las marcas más sociales; en el de Snacks, Cereales y Galletas, Hacendado se posiciona en la primera, segunda y sexta posición, respectivamente.
2. Samsung destrona a Apple
En la ya eterna batalla Samsung-Apple, la primera se proclama en esta ocasión vencedora. La compañía sur-coreana se proclama la marca más fuerte del mercado de Teléfonos Móviles, a una distancia de 13,9 puntos de su rival norteamericana. Samsung basa su liderazgo en una mejor posición que sus competidores en todas las fases del proceso de compra del consumidor, y especialmente en actitud (likeability o favorabilidad) y en una mejor conversión de la misma en compra (comportamiento).
En lo social, Samsung también supera a Apple. Nokia es la marca que disfruta de una mejor posición relativa entre los consumidores más activos socialmente, pero con unos niveles de absolutos como marca muy lejos de las marcas líderes del mercado. No obstante, dentro del segmento de los consumidores más influyentes socialmente, es Samsung, con un 21,8% de éstos, la marca más fuerte. La sigue, a 14,2 puntos de distancia, de Apple.
3. Movistar, la más fuerte; Vodafone, la más social
En el mercado de Operadores de Telecomunicaciones, Movistar presenta unos resultados envidiables: su fortaleza de marca (10,1%) no es comparable con la de su seguidor inmediato, Vodafone (3,9%), que ocupa la segunda posición en la categoría. Sin embargo, el liderazgo claro de Vodafone en el ranking de las marcas que más seducen a los consumidores influyentes la sitúa en una posición aventajada respecto a la primera, posicionada en sexto lugar y con un índice de fortaleza social muy negativo (-8,3%). Además, la reciente compra de Ono, tercera en el ranking, por parte de Vodafone, corrobora aún más la fortaleza de ésta y ratifica su liderazgo ‘social’ en la categoría.
Jazztel y Yoigo, a pesar de presentar una ‘salud de marca’ aceptable en el contexto del mercado de Operadores de Telecomunicaciones, no consiguen cifras positivas en lo social.
4. Mahou se lleva la matrícula de honor
Mahou es la vencedora clara de la categoría de cervezas. Por un lado, su 11,9% en fortaleza de marca (que roza el 12,0% de la líder, Heineken) se fomenta en unas altas conversiones en compra (comportamiento) y likeability (notoriedad); por el otro, los consumidores más influyentes en redes sociales tienen un peso mucho mayor a la media del mercado de cervezas en esta marca.
El primer y tercer lugar que ocupan Heineken y el Grupo Damm, respectivamente, en el ranking de marcas más fuertes en el proceso de compra no es sintomático, sin embargo, de su fortaleza social. Ambas marcas tienen cifras negativas en su ‘índice social’ y se sitúan en las últimas posiciones (después de Shandy Cruzcampo) del ranking.
