Conocer bien al cliente a través del tratamiento eficiente de los datos, la humanización de las estrategias digitales y la creación de experiencias personalizadas en entornos omnicanales han sido algunos de los temas tratados en el Think Tank celebrado en Barcelona “Fidelización y engagement: el crecimiento en entornos consumer-first”, un encuentro impulsado por SelligentMarketing Cloud y organizado por DIR&GE.
Datos, esenciales para el conocimiento del cliente
En la era de la información, los datos se han convertido en el motor que impulsa el crecimiento de las empresas. Los diferentes avances tecnológicos facilitan su recogida y análisis, pero la mayoría de las compañías encuentran dificultades en la explotación rentable y eficaz de dicha información. Gabriela Hernández, Responsable de Cliente de Party Fiesta, asegura que “las estrategias onmicanales necesitan sistemas que favorezcan el intercambio de información, es decir, bases de datos integradas para unificar las estrategias online y offline y descubrir cómo podemos mejorar la experiencia del cliente”.
Por lo tanto, tal y como explica Joan Garcia Camba, CIO-CTO de Equivalenza, no se trata de una cuestión de cantidad sino de calidad de la información y su aplicación: “Los datos que obtenemos varían en función de la zona donde compre cada cliente y la clave está en analizar esa información y desarrollar estrategias personalizadas adecuadas para cada consumidor”.
Para Óscar Fonrodona, Managing Director de Tangelo Games, el valor real de la información reside en la capacidad de predecir las necesidades del consumidor. Para ello “la tecnología es fundamental. Disponemos de infinidad de datos que nos permiten anticiparnos a las acciones del cliente. En nuestro caso sabemos cuando un jugador ha dejado de jugar y por qué, entonces podemos enviarle un mensaje personalizado ofreciéndole otros productos o servicios”.
Xavier Roma Trigo, director de marketing de Group Ametller Origen, nos plantea ponernos en la piel del consumidor. “Queremos saber quién es el cliente, qué hace, qué gustos tiene… pero primero deberíamos pensar qué puede motivarle a darnos su información personal, qué le ofrecemos a cambio. Es importante ofrecerle un valor añadido para que nos facilite sus datos, como promociones personalizadas que vayan ligadas a lo que suele comprar”.
La búsqueda de la emoción en la experiencia digital
La integración de los canales online y offline en las experiencias de compra del cliente sigue siendo el gran reto de las marcas, así como trasladar el factor humano a la experiencia digital. Para Albert Lorente, Digital Marketing & Ecommerce Manager de Bauhaus, “el ecommerce permite poner en marcha modelos predictivos sobre el consumidor. Podemos anticiparnos a sus compras y ofrecerle artículos complementarios. Sin embargo, reproducir en el on la experiencia del off, y viceversa, no es tan fácil a corto plazo”.
Para Ingrid Tarragó, Marketing and Communications Manager de Yerse, se trata de experiencias complementarias que han de convivir en una estrategia coherente de marca: “El cliente busca cosas diferentes según el canal y debemos ofrecérselos todos para que pueda elegir. En online podrá encontrar mucha información, pero el trato es más impersonal. Por su parte, en las tiendas físicas la experiencia de compra es más humana, basada en la confianza, asesoramiento y en el trato directo por parte del vendedor. La clave reside en no deshumanizar ninguno de los dos entornos y en ofrecer al consumidor la experiencia más adecuada”.
En esta misma línea opina Carolina de la Calzada, directora de marketing y marca de Cofidis, quien asegura que “hay que aprovechar la tecnología para crear valor. El online te facilita la obtención de información del cliente. Podemos saber en todo momento qué promociones ha recibido, pero para nosotros es importante el trato humano, que nuestros equipos se enfoquen en la parte emocional de los clientes y así ofrecerles experiencias únicas”.
El futuro de la segmentación
La personalización es la metodología que caracteriza actualmente las estrategias de fidelización y engagement de las marcas. Sin embargo, nuevas corrientes como la microsegmentación cuestionan el modelo actual. En este sentido, Nuria Alcalá Piñol, ecommerce Manager de Yerse, considera que “la segmentación es positiva a la hora de iniciar un negocio para buscar el nicho de mercado. Pero quizá no es una cuestión de público si no de producto. De lo que no cabe duda es de la importancia de personalizar la comunicación según el contexto, adaptar el mensaje, el storytelling, etc.”.
En esta misma línea, Didier Grupposo, International Sales & Marketing Manager de Majorica, opina que “es importante borrar los filtros que clasifican a los clientes y tener en cuenta que estamos tratando con personas y no con algoritmos. Tanto en el on como en el off, el factor humano es importante”.
En un entorno dominado por la tecnología, las marcas apuntan a la emoción y el factor humano como claves de la fidelización y el engagement. Rafa Romero, responsable de Selligent Marketing Cloud Ibérica, concluye que “la microsegmentación no tiene sentido si no se personaliza. El rol de las personas ha cambiado y el dependiente ya no se limita únicamente a vender, debe hacer también de asesor y crear un vínculo con el cliente. El reto de las marcas es conseguir que la tienda siga siendo humana y no se convierta solo en digital, es decir, que el off no se vuelva on”.
