IAB Spain ha presentado el Libro Blanco de Digital Out Of Home (DOOH), elaborado por la Comisión de Digital Out Of Home de IAB Spain. El DOOH está cobrando cada vez más relevancia entre los anunciantes y, al mismo tiempo, entre los consumidores, que lo valoran muy positivamente por sus cualidades de innovación, dinamismo, interacción e impacto y, además, lo perciben como un medio poco intrusivo que, sin embargo, recuerdan por encima de los demás.
Este Libro Blanco unifica criterios, estandariza y define los diferentes tipos de formatos, métricas, nomenclaturas y otros aspectos, y, en definitiva, arroja luz a la industria publicitaria a la hora de comprender sus particularidades y exponer los retos a los que se enfrenta en el nuevo panorama de medios.
La gran pantalla ‘One to many’
Al contrario que resto de medios digitales, el DOOH es un medio ‘one to many’, lo que implica que una sola creatividad en un soporte DOOH es capaz de impactar a varios usuarios, y no solo a uno como ocurre en los dispositivos digitales. Para poner cifras reales a esta ventaja, el Libro establece que un soporte DOOH de gran formato situado en entornos clave, puede llegar a alcanzar a más de 250 personas tan solo lanzando cinco veces una creatividad.
Evolución en el uso de tecnología y data
Gracias al uso de tecnologías avanzadas, se aprovechan las cámaras y la inteligencia artificial para detectar personas y elementos frente a las pantallas y hacer observaciones sobre lo que se ve. Los datos, por su parte, posibilitan la planificación y el análisis. Y es que a medida que la recopilación y la visualización de datos móviles en el mundo real continúan creciendo y evolucionando, estos datos se asociarán con mayor precisión con la ubicación exacta de todo el patrimonio de DOOH, lo que abre la puerta a una comprensión aún más cualitativa de las audiencias que son impactadas e interactúan con las pantallas. Según avanza el Libro, combinar correctamente la eficiencia de los datos y la innovación creativa va a ofrecer grandes ventajas en este campo.
Foco en la innovación
Actualmente, el DOOH ya compite en innovación con cualquier plataforma digital, manteniendo su capacidad de llegar a los consumidores de un modo único. Su innovación creativa reside en informar, emocionar, inspirar, entretener y sorprender, creando experiencias únicas asociadas con la marca en relación al contexto, entorno y soporte. Para lograrlo, el Libro destaca cuatro aspectos fundamentales a la hora de desarrollar una creatividad y contenido de éxito en DOOH:
El libro establece una serie de retos y tendencias en cuanto a la medición del DOOH. Por un lado, la evolución hacia un modelo de medición de audiencia publicitaria ya que sigue siendo un reto encontrar la forma de diferenciar el contenido publicitario del resto, tanto para emisiones programadas como para cuando se modifican los contenidos con activadores automáticos al cumplirse ciertas condiciones, como la hora del día, la temperatura, las previsiones meteorológicas, etc.
Además, debido a la importancia de los datos de geolocalización para ayudar a planificar y medir las campañas de DOOH, el medio se dirige hacia un modelo focalizado en el usuario. Los datos de geolocalización ayudan a elevar la capacidad de amplificación de las campañas DOOH, al combinarse con otros medios, y ofrecerán más información para realizar análisis comparativos cross media o reformular estrategias de planificación,
Con este escenario, el Libro augura que veremos cómo crecerá el control de la calidad de las fuentes de geolocalización para garantizar que el resultado final sea una representación precisa de las tendencias de consumo fuera del entorno digital. Por su parte, los modelos de atribución mejorarán al basarse en la calidad, validez, actualidad, granularidad y precisión de los conjuntos de datos, especialmente los referidos a la exposición y consumo efectivos de los anuncios DOOH.
Hacia un modelo de compra programática definitivo y sostenible
Asistimos a una constante evolución en el modelo de compra DOOH programático que permitirá explotar todo su potencial. Actualmente, ya se están realizado campañas de compra de DOOH a través de DSPs, trabajando la compra automatizada a través de esta vía. Muchos proveedores tecnológicos están explorando cómo adaptar sus sistemas al medio exterior y prácticamente todos sus actores están explotando diferentes soluciones y posibilidades.
Teniendo en cuenta estos parámetros, y siguiendo el modelo de la compra programática online, el Libro establece que DOOH comercializará los espacios a CPM para estandarizarse y homogeneizarse con el resto de canales digitales. De este modo, trabajará en ecosistemas de manera 100% conectada al resto de medios digitales y con un lenguaje común.
El Libro también profundiza en los tipos de formatos y la estandarización de las nomenclaturas del medio, además, incluye un glosario de términos y dedica un capítulo a Best Practices.
Este Libro Blanco ha sido elaborado por Comisión de Digital Out Of Home de IAB Spain formada por los siguientes profesionales: Marta Fernández (BBVA Creative); Pedro Fernández y Rubén Vara (Clear Channel); Antonio Rubio y Vicente Gómez (Easy Dooh): Beatriz de Paz (GroupM); Beatriz Dorado e Inés Llorente (Havas Media Group); Joaquín Ortiz y Yolanda García (JCDecaux) y Alberto Álvarez (OJD).
