IAB Spain ha presentado hoy la "Guía sobre la Eficacia de la Data", patrocinada por GroupM y elaborada por uno de los grupos de trabajo de la Comisión de Data de IAB Spain formado por Araceli Rodríguez (adjinn) Enrique García (GfK) Luis Felipe (Mindshare) Sonia Casado (Dentsu) Miguel Ángel Miguélez (GroupM) Jose Ramón Mencía (Publicis Groupe) Ramón Montanera (Elogia) Raúl Arroyo (Havas Media Group) y Alberto González (Wemass).
Tal y como establece la guía, la medición de la eficacia de la utilización de datos en las campañas de marketing online es un proceso clave para determinar el éxito, el impacto y el alcance de las mismas y determinar qué funciona y qué no en las estrategias publicitarias. Y es que la publicidad digital basada en datos es imprescindible para impulsar métricas a corto plazo. Al recopilar y analizar datos sobre las interacciones de los usuarios con sus webs, anuncios y otras actividades de marketing, los profesionales de la industria pueden identificar patrones y tendencias que les permiten mejorar sus estrategias y aumentar su retorno de inversión. Además, al monitorizar las métricas clave de marketing, como el coste por clic (CPC), la tasa de conversión y el retorno de inversión (ROI), se puede medir la eficacia de sus esfuerzos y hacer ajustes para mejorar los resultados.
Eficacia vs eficiencia
El debate sobre la eficacia de la publicidad frente a la eficiencia ha ido madurando, a medida que los anunciantes se preguntan si tienen el equilibrio adecuado entre el rendimiento a corto plazo y la creación de marca a largo plazo, y en qué punto se encuentran frente a su competencia y su entorno. La guía establece que las empresas deben ser capaces de equilibrar ambos conceptos, es decir, no alejándose de la construcción de marca y la evolución en su entorno en favor del corto plazo y eficiencia. Además, califica como un error pensar que la publicidad en medios digitales solo impulsa la eficiencia y no la efectividad. También expone cómo las vías para medir la efectividad de la publicidad digital aumentan día a día mediante diferentes tecnologías y metodologías que ayudan a medir el impacto mediante puntos de referencia que contextualizan su rendimiento, el verdadero alcance, el valor de la marca o el posicionamiento frente a otras acciones similares de su industria o con el entorno en general.
Nuevas tendencias para identificar las audiencias
Nos acercamos a un modelo sin cookies de tercera parte, por lo que la industria de la publicidad digital debe adaptar su manera de trabajar a las nuevas tecnologías de segmentación de campañas. Con este escenario por delante, la guía comparte tendencias sobre cómo será posible identificar a las audiencias en un entorno cookieless:
Alternativas para medir el impacto en la comunicación
Actualmente, cada vez es más difícil lograr impacto en las comunicaciones debido a la diversificación de las audiencias y al consumo heterogéneo de los contenidos en cada situación y dispositivo. Esta suma de factores hace que hayan aumentado significativamente los enfoques basados en datos agregados, es decir, en soluciones tipo atribución CRO (Convertion Rate Optimization), Marketing Mix Modelling o experimentos de incrementalidad que no se basan en datos de cookies o IDs. En este sentido, la guía recomienda buscar el equilibrio entre Branding y Performance, ya que no son objetivos independientes, sino complementarios. Para lograrlo, establece las siguientes metodologías de medición del impacto de la comunicación:
A lo largo de sus diferentes capítulos, la guía también analiza la relevancia de la data en la industria de la publicidad digital y cómo las marcas definen el target. Además, también incluye un glosario de términos.
