La cuarta edición del "Content Scope", realizado por SCOPEN, ofrece a los asociados de la BCMA información completa y detallada sobre la disciplina del Branded Content, que les ayude a tomar decisiones para la mejora y evolución de sus servicios. El estudio, que hasta ahora se realizaba cada dos años, pasa a ser anual, entrevistando cada año, alternativamente, a marcas y agentes.
Entre los resultados destaca que nueve de cada diez anunciantes entrevistados (92%) afirman que realizan acciones de Branded Content en su compañía. Ahora bien, a la hora de mencionar disciplinas de comunicación que realizan, el Branded Content se sitúa en la decimotercera posición. No obstante, consideran que este tipo de acciones mejoran su integración, “interrumpiendo” cada vez menos el día a día del consumidor.
Las decisiones sobre las acciones de Branded Content son tomadas, mayoritariamente por los directores de marketing (28%), aunque este porcentaje ha descendido en los últimos años en favor de otros perfiles como los directores de comunicación, los directores de medios y especialmente, los product managers.
El promedio de la inversión destinada a Branded Content aumenta un 41% con respecto a 2017 (319.402€ Vs 226.728€/anuales), y las acciones que se realizan son cada vez de mayor importe: suben las acciones con presupuestos que superan los 100.000 y descienden las inferiores a 50.000€.
Generación de engagement y mejora de la imagen de marca, los grandes beneficios
Los valores principales de las acciones de Branded Content en comparación con otro a tipo de acciones de comunicación son la generación de engagement y la mejora de la imagen de la marca. Por otro lado, a la hora de elegir a los agentes que son mejores aliados de las marcas para diseñar una acción de Branded Content, las agencias creativas se sitúan en la primera posición y para ejecutarlas, se opta por las productoras.
En cuanto a las barreras a la hora de emprender este tipo de acciones, los anunciantes destacan la falta de presupuesto, debido al elevado coste de este tipo de acciones, seguido de la dificultad de encontrar contenido relevante para el consumidor. Poco a poco se va percibiendo una mejora de la medición que, en la anterior edición, era la principal barrera de entrada a la disciplina. Esto podría deberse la creciente oferta de acciones formativas en el Branded Content y a un mayor conocimiento de las metodologías, herramientas, y sistemas existentes.
Por último, resaltar que las acciones de Branded Content que aparecen destacadas por los entrevistados, muy por encima del resto, son “Aprendemos Juntos” de BBVA, que recientemente recibió el Premio BCMA al mejor Branded Content del Año en BRANDUCERS 2019 y “Alma” de Estrella Damm. Por otro lado, los foros organizados por la BCMA son los más conocidos y reconocidos por los anunciantes en la disciplina.
En la edición 2019 se ha entrevistado a un total de 145 profesionales con distintos cargos, que trabajan en 129 empresas anunciantes de diferentes tipologías y sectores, en su mayoría multinacionales (extranjeras 48% y españolas 26%) y sobre todo del sector servicios (44%) y gran consumo (25%). El trabajo de campo se realizó entre los meses de junio a septiembre de 2019.
