La inversión publicitaria digital se recuperará a partir de junio

El número de muertes por la Covid-19 en España ha sido uno de los peores de Europa, considerando el tamaño de la población. El impacto en la economía española, que ya se estaba ralentizando antes de la pandemia, será devastador. En abril el FMI predijo que el PIB real se reduciría en un -8,0% este año, para recuperarse en un +4,3% en 2021. En mayo, el Banco de España predijo una recesión en forma de V cada vez más pronunciada, con una caída del PIB de entre el -9,5% y el -12% en 2020, mientras que la recuperación en 2021 podría oscilar entre +6,1% y +8,5%. Ahora la epidemia está controlada y el confinamiento ha llegado a su fin: la mayoría de los negocios, pudieron empezar a abrir sus puertas a partir del 25 de mayo y La Liga de fútbol se reanudó el 11 de junio, a puerta cerrada.

El grupo IPG Mediabrands prevé que la inversión publicitaria digital se estabilice en junio y se recupere en la segunda mitad de 2020, tan pronto como las diversas industrias se reabran, lo que llevará a una leve caída durante todo el año: -6% vs 2019 (display -15% y search -8%, mientras que social y vídeo se comportarán en entornos parecidos a los del 2019).

Para 2021 el mercado publicitario se beneficiará de la celebración de los principales eventos deportivos de 2020 a 2021: Los Juegos Olímpicos y, más significativamente, la Eurocopa. La recuperación económica (el PIB crecerá un 4,0% según el FMI, y entre un 6% y un 8% según el Banco de España) y los eventos deportivos cíclicos se combinarán para generar un crecimiento de un dígito para los medios off (+7%) y un crecimiento de dos dígitos para los medios digitales (+12%). En ese escenario, se espera que las inversiones publicitarias en la televisión se estabilicen (+4% a +5%) mientras que la radio (+10%) podría recuperarse un poco más y OOH crecerá vertiginosamente en un +18% desde un 2020 excepcional. El search crecerá un +12%, los medios sociales un +15% y el vídeo digital un +20%. La inversión total en medios crecerá un +9%.

La relativa resistencia de la inversión digital comparados con la publicidad off durante esta crisis proviene, según el grupo IPG Mediabrands, de varios factores:

• Aceleración del crecimiento del consumo y uso de los medios digitales durante el confinamiento.
• La tendencia a dar prioridad a las estrategias focalizadas en la conversión (lower- funnel) cuando se generan ventas o se quiere conquistar cuota de mercado.
• Escalabilidad y flexibilidad de uso de los medios digitales para los propietarios de pequeñas empresas y las marcas direct to consumer. En este caso, cuando los anunciantes interrumpen la comercialización digital durante el cierre, pueden reducir la actividad de search y de los medios sociales sin tener que interrumpirla por completo y pueden reanudarse tan pronto como se reabre el negocio (mientras que las campañas de display suelen cancelarse de inmediato, no reducirse). Es posible que los presupuestos de comercialización locales se reduzcan, pero es probable que las plataformas de medios digitales aumenten su cuota de mercado frente a los medios de comunicación OFF o los canales de comercialización below-the-line (correo directo, en la tienda, etc.) durante esta crisis.
• Aceleración del crecimiento del ecommerce, durante y después del confinamiento, ya que los hábitos de los consumidores pueden ser alterados permanentemente. Los grandes y pequeños actores del comercio electrónico intensifican sus esfuerzos digitales para aprovechar la oportunidad de conquistar cuotas de mercado y muchos negocios independientes del sector (retail, restaurantes, ...) también se acercan a los clientes locales, a través del social o search, para anunciar la "entrega sin contacto" o la recogida, mientras sus tiendas están cerradas o limitadas en su capacidad para servir a los clientes.