Integral Ad Science ha publicado el "Informe de Calidad de Medios del segundo semestre de 2021", basado en el análisis de billones de datos en todo el mundo. Ofrece información transparente sobre el rendimiento y la calidad de los medios digitales en España, así como de las ubicaciones de los anuncios durante el segundo semestre de 2021 y comparativas con el resto de países del mundo. Para ello se han analizado miles de millones de impresiones de datos globales de campañas realizadas entre el 1 de julio y el 31 de diciembre de 2021.
Alto nivel de atención de los anuncios por los españoles
En cuanto a las métricas analizadas y las tendencias que se observan del Informe, en primer lugar se destaca, al combinar las métricas de viewability y time in-view (tiempo de exposición,) el alto nivel de atención de los españoles sobre los anuncios. De modo particular, la viewability se ha incrementado en España entre los seis últimos meses de 2020 y el mismo periodo de 2021 en todos los canales y formatos. En desktop display ha aumentado un 7% hasta alcanzar el 64,12%. Y en mobile app display también se ha incrementado un 6,7% hasta el 60,21%. Al mismo tiempo, las tasas de viewability en display se mantuvieron por debajo de las medias mundiales en todos los entornos.
En España, por lo que respecta al time-in-view, el tiempo medio que permanecen visibles los anuncios, éste se situó por encima de las medias mundiales en todos los entornos, excepto en el caso de mobile web display. En concreto, el tiempo de visualización aumentó en desktop display +0.07 segundos y llegó a los 26,49, frente a la caída de la media mundial de -1,51 segundos que se situó en los 21,73.
Junto a lo anterior, en España, la tasa de finalización de los anuncios de vídeo en desktop video del 82,2% fue la mejor de Europa en el segundo semestre del año pasado. Y en mobile web video ocupó el segundo puesto con un 76%. Además, se observa, que teniendo en cuenta la desaparición de las cookies de terceros, las marcas están implementando soluciones que pueden ayudar a captar la atención de los consumidores y ofrecer resultados más eficientes. Hecho que demuestra la buena posición de España en cuanto a los índices de visualización completa de anuncios y que asegura que se está logrando atraer la atención de los consumidores durante mucho tiempo.
El riesgo de marca disminuye en todos los formatos y entornos
A nivel mundial, el riesgo de marca descendió a niveles históricamente bajos en el segundo semestre de 2021. Esta reducción se debe probablemente a la adopción más generalizada de soluciones contextuales como una fuerte alternativa a las cookies, puesto que estas soluciones permiten analizar el contexto de las páginas y determinar la semántica de las mismas y su sentido. Así, los datos muestran claramente que a medida que aumenta la adopción de soluciones contextuales, el riesgo de marca disminuye drásticamente y que la estrategia de palabras clave se ha quedado obsoleta. Por otro lado, también es indicativo que la adopción de tecnología de seguridad de marca en pre-bid permite a los anunciantes no aparecer junto a contenido inseguro antes de entrar en el proceso de puja.
Especialmente en España, el riesgo de marca disminuyó en todos los entornos y se situó por debajo de las medias mundiales en todos los formatos y entornos. Y de manera particular en desktop video se redujo en seis puntos con respecto al año anterior. Lo que significa que el 2,5% de las impresiones de vídeo en desktop aparecieron en páginas marcadas con riesgo moderado o alto por las marcas en comparación con el 1,9% de la media mundial.
Aumento del fraude digital
En las campañas optimizadas, aquellas que implementan tecnología de verificación para combatir el fraude digital, se ha producido un repunte de este en la mayoría de los entornos a nivel mundial. Aunque en España, los niveles de fraude siguen estando por debajo de la media mundial, salvo en el caso de mobile web video. Además, también hay que destacar que aunque haya habido un ligero aumento del fraude digital en las campañas optimizadas, sin embargo, en las no optimizadas, se han observado niveles de fraude 12 veces superiores según el entorno y formato.
