Parnaso noviembre 2019
 

Los medios donde los grandes anunciantes invierten más dinero

Los medios donde los grandes anunciantes invierten más dinero
Martes, 29 de octubre 2019

El estudio "The Media Landscape", realizado por GroupM a nivel global, arroja datos muy interesantes sobre el panorama de los medios de comunicación a través del prisma de la inversión de los grandes anunciantes y examina a algunos de los protagonistas clave que influyen en la oferta de medios.

En los 15 mercados principales de GroupM, tal y como se definen por facturación total, Google y Facebook representan el 19% del total. Esto incluye todas las plataformas individuales de Facebook y Facebook Audience Network, así como toda la búsqueda, visualización y vídeo de Google, incluyendo cualquier ingreso que finalmente se repatríe a los editores. Sin contar esa "repatriación", el total ronda el 17%.

Google es el mayor proveedor de nuestros clientes. Facebook es el cuarto. La pareja está separada por The Walt Disney Company y Comcast. Si no se hubiera producido la fusión de 2018, Facebook habría sido el segundo, con una gran diferencia con Google y una pequeña con Comcast.

La mayoría de los lectores encontrarían esto algo predecible, aunque muchos podrían haber adivinado que el porcentaje de Google/Facebook es de alrededor del 25% o más.

El resto de los 10 primeros lugares son igualmente interesantes:

  • Bertelsmann – propietario de RTL Group
  • ITV – la mayor emisora comercial del Reino Unido (hay algún sesgo de GroupM en este sentido, ya que nuestra cuota de mercado es particularmente alta en el Reino Unido)
  • CBS
  • Viacom (un CBS/Viacom fusionado estará en 5o lugar, fraccionadamente detrás de Facebook)
  • Publitalia ‘80 – la central de ventas con sede en Italia que representa principalmente a su empresa matriz, Mediaset
  • SevenOne Media – la central de ventas con sede en Alemania que representa principalmente a su empresa matriz, ProSiebenSat.1 Group.

TF1, "New" Fox, Fox y News Corp. combinados, Discovery y AT&T completan la lista de socios de 500 millones de dólares. En cuanto al contexto, nuestra inversión total con Amazon, Twitter (aproximadamente igual) y Snap ascendió a 500 millones de dólares, menos del 15% del total de Google/Facebook, pero aproximadamente igual al total de Hearst, Meredith y Condé Nast. Snap se está acercando rápidamente a Verizon Media, que una vez fue el poderoso Yahoo y AOL.

Quizás sorprendentemente, la inversión de GroupM con Microsoft y LinkedIn hace que en su top 20 mundial sea su tercer socio digital más grande. En el 15º lugar se encuentra el gigante de Exterior JCDecaux, con un volumen similar al de Amazon y Twitter combinados y tres veces más grande que el total de Clear Channel y OUTFRONT. Los gigantes de Publicidad Exterior, incluyendo a Global, están haciendo progresos en la conversión de unidades analógicas estáticas en sites digitales direccionables, y parece lógico que la parte del medio continúe creciendo. Los medios de comunicación de alto impacto y alta visibilidad son un recurso escaso en la actualidad.

En audio, iHeartMedia es una vez y media más grande que Spotify, pero para el contexto los dos juntos son más pequeños que Bell Media en Canadá y mucho más pequeños que JCDecaux. Parece que la segunda era de audio aún no ha impactado significativamente en la selección de canales de los anunciantes.

En términos de tasa de crecimiento interanual, Amazon, Snap, Twitter, Facebook y Google lideran, pero en porcentajes que son significativamente más bajos que los que se muestran en sus archivos públicos. Esto refleja el long-tail, así como la continua dependencia de muchos grandes anunciantes de la televisión. La inflación en ese medio causada por una oferta limitada pone en peligro el crecimiento de los medios de comunicación, donde la oferta es cualquier cosa menos limitada. También es cierto que las nuevas empresas, especialmente las que se denominan comúnmente marcas directas, comienzan su camino de crecimiento con las empresas digitales nativas y solo se convierten en impulsores de los medios de comunicación tradicionaless cuando se llega al límite de alcance o de respuesta en lo que perciben como los canales más responsables. La percepción, por definición, está en el ojo del observador.

La experiencia de GroupM fuera de los mercados occidentales difiere según el mercado. Los canales digitales dominan en China, en parte debido a las extremas restricciones para elegir posición en televisión. En la India, el mercado digital está creciendo más rápidamente, pero tanto el mercado de la televisión como el de los periódicos siguen siendo muy importantes.

Los mayores socios chinos de GroupM son los que cabría esperar:

  • Tencent
  • Alibaba
  • Baidu
  • CCTV
  • Shanghai Television

Grupo Control