La nueva consciencia sobre la emergencia climática y la contaminación del medio ambiente “ha generado que la sostenibilidad haya pasado de ser un concepto casi utópico -bonito pero lejano- a ser una realidad", tal y como explica Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director de IPG Mediabrands. Esto ha llevado al consumidor a transformarse bajo el concepto conshumanism: el paso de individuo a ciudadano comprometido con una vida en consonancia con el planeta y la sociedad. Un tipo de consumidor que “es tal el impulso de su cambio de actitud que ha comenzado a practicar el eco-shame. Actuar de manera respetuosa con el planeta ya no es algo que se deba premiar, sino que se da por hecho, por entendido, y el no cumplirlo es socialmente castigado".
Los meses de inactividad humana por la Covid-19 han dejado imágenes difíciles de olvidar o de obviar: la vuelta de la vida marina a los canales de Venecia, ciervos descansando en parques urbanos y una bajada de los niveles de contaminación sin precedentes en los países donde se aplicó la cuarentena. Una evolución y evidencia a partir de la que se espera que los consumidores graviten aún más hacia los productos eco-friendly. De hecho, el 39% de los españoles afirma que estará más concienciado con el medioambiente tras la pandemia, según datos de la comunidad online Toluna.
Un consumidor en transformación
Estamos ante un usuario en transformación, un consumidor más consciente que está comenzando a cambiar sus hábitos y criterios de compra apostando por la calidad vs. la cantidad, buscando minimizar los residuos que genera, demandando transparencia y trazabilidad, rechazando los materiales contaminantes y dando prioridad a lo natural. Un consumidor que pasa de gastar a invertir.
Esta nueva mentalidad ha llevado a los consumidores a exigir a las empresas y marcas -a las que consideran los principales responsables- que transformen sus procesos, situando la sostenibilidad en el epicentro. Ya no quieren marcas con valores que encuentran reflejo en largos informes de RSC, sino que marcas en las que el filtro de la sostenibilidad esté presente en toda su cadena de valor.
Los sectores deben evolucionar
Las marcas han de estar donde se encuentren los consumidores para asegurarse un rol relevante en sus vidas. Los cambios de actitud y comportamiento en la sociedad deben implicar un cambio -o al menos un reajuste- en el enfoque de las acciones y la comunicación de las compañías. Adoptar prácticas sostenibles en un momento en el que la mayoría de los consumidores está analizando esa opción, podría ayudar a las compañías a iniciar ese camino hacia la responsabilidad medioambiental.
Sectores como el de la Higiene se enfrentan al gran reto de los desechables y al hecho de que nuevos players están apareciendo en el mercado para cubrir esa demanda de sostenibilidad en la categoría (bastoncillo de silicona, copas menstruales, jabones naturales en pastilla…). O, en el área de la Belleza, los usuarios evidencian su renovada confianza y preferencia por los beneficios de los productos naturales. De hecho, grandes marcas como Clarins o Dior, cuentan ya con líneas veganas. Una apuesta por los ingredientes no artificiales, tal y como explica Mapi Merchante, “compañías que van o han de ir un paso más allá, puesto que las consumidoras han comenzado a preparar sus propias mascarillas o maquillajes en casa”.
En Retail, la presión de la guerra social contra el plástico ha acelerado la carrera por eliminar este material de los establecimientos. Además, frente a unos usuarios que apuestan por instaurar un consumo más consciente, los retailers deben plantearse cómo obtener ingresos más allá de la frecuencia de compra del consumidor. Por eso están dedicando esfuerzos a generar valor en ámbitos como la reparación o la reutilización. Retailers como IKEA tienen ya un programa (“Salvemos los muebles”) para ayudar a los usuarios a reciclar, vender o reinventar sus muebles antes de tirarlos.
Uno de los sectores más contaminantes del planeta, el de la Moda, como parte de la evolución que reclama ahora la sociedad, está viviendo grandes avances en temas de sostenibilidad. Las firmas de alta costura están renunciando en masa al uso de pieles animales (el último en sumarse ha sido el grupo Prada). Gucci, hace apenas unas semanas, se comprometía a reducir sus colecciones de ocho a dos por año, o grandes players como H&M o Zara tienen ya una línea eco-friendly. Adolfo Domínguez, por su parte, invita a comprar mejor para comprar menos. Y estos son solo algunos de los ejemplos de una industria que camina hacia el slow fashion, un modelo circular que apuesta por un menor derroche de textiles, el empleo de materiales reciclables y un ritmo de producción-compra menos frenético.
Por otro lado, Mapi Merchante recuerda que “no nos podemos olvidar del sector Alimenticio, uno de los que más tiempo lleva viviendo esta transformación. Primero porque afecta directamente a la salud, y segundo porque supone un sacrificio animal que cada vez menos personas están dispuestas a tolerar. Por eso, en respuesta a ello, numerosas empresas hacen esfuerzos por que el origen de sus productos no entrañe un abuso animal. Ejemplo de ello es el compromiso de Lidl de no comercializar huevos de gallinas enjauladas”.
La superpoblación y el derroche de alimentos en muchas partes del mundo aceleran la urgencia de la transformación de esta industria. Y a ello se suma la creciente cultura veggie y el incremento del interés por el real food -basado en alimentos sin aditivos y de proximidad-. Todo ello está abriendo un nuevo paradigma en la forma en la que concebimos la comida. Ahora más que nunca, en la sociedad actual, “somos lo que comemos”. La alimentación ya no se clasifica solo en sana o insana, sino que comporta una serie de valores que definen un estilo de vida.
Hay otras categorías que también -poco a poco- están evolucionando a una versión más sostenible, como es el caso del Turismo. La contaminación del transporte, el trastorno en la vida de los locales, las subidas de precio en los productos y servicios que más utilizan los turistas, el encarecimiento del alquiler por los pisos turísticos o la generación de residuos, entre otros aspectos, están convirtiendo a este sector en una actividad con una huella social y medio ambiental insostenible. Ante esta situación, comienza a florecer un cambio de mentalidad para revertir este efecto y pasar de un turismo destructivo a uno constructivo, lo que se conoce como slow turism.
