Digital Response ha llevado a cabo un estudio sobre el proceso de captación y tratamiento de usuarios registrados en Desigual.com, Mango.com y Zara.com. Y es que resulta crucial hacer un tratamiento adecuado en la fase inicial de la relación con el cliente. Por un lado, se debe trabajar y promover el interés del usuario en la marca, para más adelante aprovechar este momento y establecer las bases de un vínculo positivo. La experiencia que el usuario obtenga en esta primera interacción condicionará, en gran medida, la valoración que haga sobre los niveles de servicio que puede esperar de la marca en el futuro.
Canales digitales de captación: Facebook y Twitter
Las tres marcas analizadas tienen presencia online a través de su página web, Facebook, Twitter y otros canales sociales como Youtube y Pinterest. Sin embargo, en los tres casos analizados el único canal online de captación de usuarios que se está utilizando es la web.
Las tres marcas analizadas coinciden en no prestar atención a los canales sociales como vía de captación de registros, lo que supone perder la oportunidad de captar usuarios a quienes la marca interesa, puesto que la siguen en Facebook y Twitter.
No todos los usuarios que siguen a una marca en alguna de las redes sociales en las que ésta está presente han hecho el opt-in en el programa de email marketing de la misma. Por ello, las redes sociales son una fuente importante para aumentar las listas de email marketing. Hay que tener en cuenta que sin el opt-in la marca no podrá lanzar campañas y ofertas específicas (destinadas por targets) a cada usuario.
Otra consideración: sólo el 17% de los fans de una marca acceden al contenido que la misma publica en su Facebook Page. Además, el reciente cambio en la estructura del timeline ha supuesto, según datos ofrecidos por Pagelever, un descenso del 53% en el nivel de visitas de las Facebook Pages.
Una vez el usuario quede dado de alta en el programa de email marketing, la marca podrá continuar la relación con él a través del email. No sólo habrá aumentado la base de datos, si no que gracias a la capacidad de personalización del email marketing, podrá establecer una relación mucho más personalizada con el usuario, y por ende, más fructífera.
Desde Digital Response, recomiendan convertir fans de Facebook en usuarios suscritos mediante la inclusión de un formulario de registro en su muro. En el caso de Twitter, de forma regular se puede twittear una petición para que sus followers se suscriban al programa de email marketing mediante un enlace corto a una Landing page de suscripción.
El proceso de registro
El proceso de registro en la página de Desigual se hace a través de una misma página a la que se accede desde tres puntos: los accesos 1 y 2 llevan a la página de registro directamente, mientras que en el tercero se accede a una página intermedia en la que hay una cuarta llamada a la acción que dirige a la página de registro. El proceso es fácilmente identificable, sin embargo al usuario que visita la página no se le ofrece directamente un espacio para dejar su email u otros datos de contacto en la home. Esto mejoraría el ratio visitantes/registro.
Un punto fuerte del proceso de registro es la exposición, en la página intermedia con el cuarto call to action, de los beneficios de registrarse y obtener la tarjeta amigo. Del mismo modo, es importante la solicitud al usuario de los contenidos que desea recibir: mujer, hombre, accesorios, niños o todos. Esto permitirá a la marca el envío de contenidos más relevantes para el usuario.
En cuanto a la calidad del dato, Desigual detecta en el proceso de registro las direcciones de correo electrónico escritas con errores de sintaxis (sin la @, sin una extensión, etc.). Además, piden al usuario que verifique su email a fin de evitar errores en la escritura. Un aspecto interesante del proceso de registro consiste en el control de la validez de los campos Código Postal, Provincia y Localidad. Cuando el usuario introduce el código postal de su población, automáticamente el campo provincia queda rellenado con el nombre de la provincia, y en el campo población aparecen las poblaciones de la provincia con ese código para que el usuario seleccione la suya.
Por su parte, Mango ofrece al usuario dos accesos en la web a través de los cuales darse de alta en su base de datos. Este proceso se hace desde una página de registro en la que el usuario deja sus datos para facilitar el proceso de transacción en compras online (no tendrá que rellenar los datos de dirección, código postal, nombre, etc.) y puede definir si desea también recibir información por email. Mango facilita la identificación del registro mediante el enlace Registro en la parte superior derecha de la página, y mediante una caja en la parte inferior de la página en la que el usuario, una vez ha introducido el email, es enviado a la página de registro para finalizar el proceso.
Al igual que en Desigual, el hecho de no ofrecer la posibilidad de recibir información por email sin estar registrado implica perder la oportunidad de captar datos de contacto de usuarios que sí estarían dispuestos a facilitar su dirección de correo electrónico. Mango también controla que el formato del email introducido sea el correcto. Si el usuario introduce un email con un formato inadecuado, es alertado y no se le permite registrarse. Sin embargo, no existe un control la calidad de los datos postales, de modo que un usuario puede introducir un Código Postal, una provincia y una localidad incongruentes entre si.
Como en los casos anteriores Zara ofrece la posibilidad al usuario de darse de alta en su base de datos mediante los accesos de registro y de suscripción a la newsletter. En el primer caso, el usuario se registra con el objetivo de crear una cuenta en el e-commerce con sus datos. Se pretende obtener los datos de modo que cuando se realice una compra, el usuario no tenga que volver a escribirlos. En el segundo caso, el usuario se da de alta en la Newsletter de Zara.com, pudiendo definir qué categoría de artículos prefiere. Ambos formularios son limpios y usables, solicitando la información básica para el registro. El acceso a los mismos es rápido, en dos clicks en el primer caso y en uno en el segundo.
Existen dos diferencias significativas entre el proceso de captación de registros de Zara respecto a Mango y Desigual. En primer lugar, en Zara un usuario puede darse de alta a la newsletter sin tener necesariamente que crear una cuenta en el e-commerce. Y en segundo lugar, cuando un usuario se da de alta en la Newsletter, se le envía un email de confirmación (doble opt-in) para que confirme el registro. Esto es importante porque de este modo se garantiza que los usuarios que se suscriban tengan realmente interés en los contenidos de Zara, y además se evita la incorporación de emails no válidos a la base de datos. Sin embargo, esto, que es una buena práctica, no se replica en el proceso de creación de una cuenta, en el que el usuario no recibe un email confirmatorio.
Como sucede en Mango y Desigual, no se permite la introducción de un email sin un formato correcto. Respecto al control de los datos postales introducidos, éste no existe, de modo que puede haber incongruencias, además de no tener la base de datos normalizada.
Una carencia que se ha detectado en los tres casos analizados es el recurso a la imaginería de marca. Al fin y al cabo, el branding para este tipo de marcas debería hacerse extensivo a cualquier soporte en el que esté presente, ya sea una landing page, un formulario o un email. Esto reforzaría la imagen de marca y la identificación/vinculación del usuario con la misma a lo largo de toda la experiencia online.
Digital Response apunta a do sreglas básicas a tener en cuenta a la hora de crear un formulario de registro: por un lado, facilitar al máximo el proceso de registro con el fin de aumentar el ratio visitas/registros; y, por otro, cuanta más información obtengamos del usuario (datos de contacto, empresa a la que pertenece, sector de actividad, etc.), más cualificado estará, mayor conocimiento tendremos de él y por ende, más personalizadas y relevantes serán las acciones de marketing directo que llevemos a cabo.
Una vez hecho el registro, es importante que reciba un email automático en el que se solicite la confirmación y se dirija a un formulario de relleno opcional para ampliar los datos de su perfil.
Riqueza del registro
Cuanto más enriquecido esté el registro del usuario, más opciones habrá de hacer un marketing inteligente. Las tres marcas analizadas coinciden en la aproximación que hacen de la captación de datos del usuario. En términos generales, los datos se limitan a los identificativos (email, dirección, teléfono y nombre). Tanto Desigual como Zara hacen un esfuerzo en recuperar información preferencial del usuario, ofreciéndole la posibilidad de indicar sobre qué tipo de producto (Hombre, Mujer, Niño o complementos) desea recibir información. Sin embargo, según el estudio, la riqueza del registro en los tres casos podría mejorarse significativamente con la inclusión de un Centro de Preferencia más elaborado.
La interacción con el usuario tras el registro
Cuando un usuario se registra por primera vez en Desigual recibe inmediatamente un Welcome Email confirmando sus suscripción y potenciando los atributos de la marca. Hay distintas zonas clickables: Ir ahora a Desigual, Ir a tu cuenta, Facebook, Twitter y el Blog para que el usuario continúe la experiencia online en Desigual (poco visibles). Por otro lado, el hecho de utilizar un From email distinto del que se utilizará en el resto de envíos puede perjudicar la identificación de éstos. No se solicita tampoco al usuario (no tendría sentido) que añada el from email a su lista de direcciones personales. Esto es una práctica interesante ya que ayuda a aumentar las tasas de entregabilidad futuras.
En el caso de Mango, el tratamiento que se hace del email de confirmación de suscripción es muy similar al de Desigual. Consiste en un email, en este caso sin imágenes (salvo el logo), donde se confirma al usuario la suscripción, se le notifica que pasa a formar parte del programa de email marketing y se le muestran sus datos de contacto. El tratamiento que Mango hace del from email es equivalente al de Desigual, se trata de un email distinto al que la marca utiliza en su programa de email marketing regular. En ambos casos, no existe un From Name distinto del From Email.
Zara hace un tratamiento distinto del de las otras dos marcas en varios aspectos. En primer lugar, el email que se envía automáticamente es un email de confirmación (doble opt-in). El objetivo principal de este email es hacer que el usuario confirme su suscripción a la Newsletter. Se trata de una buena práctica, puesto que de este modo Zara garantiza que todos los emails que capte serán válidos (has sido validados por el usuario). En segundo lugar, Zara identifica en el From tanto a la marca (Zara) como al email del remitente (noreply@zara.com). Sin embargo, al igual que en Desigual y Mango, el email del remitente es distinto del que se utilizará en su programa de email marketing regular, siendo este aspecto algo a mejorar por los motivos antes indicados. En cuanto a las zonas clickables, éstas se encuentran en el enlace de confirmación y en un mailto: para responder. Como sucede en Mango, tampoco se aprovecha esta email para favorecer que el usuario continúe su experiencia online en otros canales o inclusive la web. Finalmente, encontramos también una carencia en el uso de imágenes que refuercen la imagen de marca y trasladen al usuario una experiencia más visual.
Conclusiones
Las tres marcas analizadas en el estudio cuidan el proceso de registro, ofreciendo al usuario una navegación usable, limpia, accediendo al formulario de registro a partir de uno o dos clics desde la home. Además, se tiene especial cuidado en evitar la incorporación de direcciones con formatos inválidos. Cabe destacar que sólo Desigual incorpora un proceso de validación y normalización de datos postales en el formulario.
Otro elemento destacable es la exposición al usuario de los beneficios que obtendrá tras hacer el opt-in. Esto ayuda a la formación de unas expectativas reales del usuario respecto de qué le ofrecerá el programa de email marketing.
Se han detectado tres puntos débiles comunes las tres marcas analizadas.
