Adform, plataforma global independiente de gestión publicitaria, y Dynata, empresa de investigación de mercados, han realizado un estudio con más de 1.000 profesionales del marketing en el Reino Unido, EMEA y Estados Unidos con el objetivo de entender si los anunciantes han logrado un “Effortless modern marketing”. Además de poner de manifiesto una importante falta de preparación para la vida sin third-party cookies, el estudio también revela que las prioridades de los profesionales del marketing se centran en la búsqueda de ahorro de tiempo y costes y una mayor transparencia en el mercado donde los profesionales del Modern Marketing tengan la propiedad y la gestión completa de sus datos.
Sergio Martín, Country Manager de Adform en España, detalla que “el no uso de third- party cookies tiene diversas implicaciones para las marcas y agencias, como por ejemplo: no poder controlar la frecuencia de impacto de los mensajes publicitarios, no poder saber si los usuarios interactúan con estos mensajes, no poder saber si los banners lanzados son visibles o no... Y aunque los profesionales del marketing saben que se trata de un problema inminente, a un año vista, la mayoría de las marcas españolas no tienen actualmente ningún plan en marcha, ya que sólo el 26% está trabajando activamente en los first-party ID. En España, hay un claro margen para la educación y el progreso en relación con las soluciones de first-party IDs".
El estudio también revela que un 73% de profesionales del marketing creen que la mejora de la propiedad de los datos les proporcionará una serie de beneficios muy necesarios como el concepto de un ecosistema cerrado, perteneciente a la marca y respaldado por first-party data, costes transparentes y adaptabilidad operativa. Además, el 56% de los profesionales del marketing en España afirman que actualmente carecen de control sobre su cadena de suministro publicitaria digital, lo que constituye una razón importante para avanzar hacia un único punto de supervisión a la hora de realizar sus campañas de marketing. “Con la desaparición de las third- party cookies", añade Sergio Martín, "los usuarios tendrán mayor control y transparencia sobre sus datos y las marcas y agencias podrán conseguir una mayor efectividad en sus inversiones digitales. Actualmente, las third-party cookies suelen permanecer en los navegadores una media de siete días, lo que hace que la medición de la efectividad de las campañas sea más compleja. Los first-party IDs tienen una media de permanencia en los navegadores mucho mayor, especialmente aquellos IDs que se generan en base a direcciones de email que utilizan los usuarios para logearse en las páginas web”.
