En el sector seguros, industria que representa un 5% del PIB nacional y en el que las aseguradoras líderes (Vida Caixa, Mapfre y Mutua Madrileña) concentran un 33% de su facturación, contar con una estrategia SEO se convierte en una clara ventaja competitiva que tiene un impacto directo en el ahorro de costes y las ventas. Por ello y con el objetivo de conocer el grado de madurez SEO del sector asegurador, Good Rebels ha desarrollado a partir de una metodología propia el SEO Competitor Index, un estudio que ofrece una radiografía de las estrategias de posicionamiento en buscadores de las siete compañías aseguradoras con mayor número de pólizas y facturación en el mercado español.
“Diseñar una estrategia SEO basada en datos presenta grandes oportunidades para el negocio de las grandes aseguradoras, una industria altamente competitiva. Por una parte, ayudará a las compañías a incrementar su visibilidad y optimizar la experiencia de usuario en todo el 'viaje del cliente', al tiempo que se incrementa la captación de tráfico y la conversión gracias al marketing de contenidos. Pero estas estrategias no pueden ser cortoplacistas y deben formar parte del conjunto de acciones de marketing para que las inversiones en otros canales sean optimizadas”, afirma Miguel Orense, Director SEO en Good Rebels.
Mapfre, Mutua Madrileña y AXA lideran el ranking
De cara a desarrollar el índice SEO, Good Rebels ha analizado cinco factores de rendimiento: Autoridad (mide la relevancia del dominio utilizado por cada aseguradora); Popularidad (refleja aquellos factores de posicionamiento SEO relacionados con enlaces externos); Tráfico orgánico (se estima en función de las visitas estimadas y las palabras clave posicionadas por página, teniendo en cuenta también las señales de búsquedas de marca); Visibilidad en buscadores (mide la aparición repetitiva del competidor en resultados orgánicos bajo búsquedas de palabras clave y páginas relevantes para ese competidor; y Web Performance y UX (velocidad de carga de las páginas y experiencia del usuario ante las mismas).
Los principales resultados confirman que tan solo tres de las siete grandes aseguradoras aprueban en términos de SEO: Mapfre, Mutua Madrileña y AXA. Mapfre se posiciona líder (74,2 sobre 100) y destaca en términos de autoridad, visibilidad y popularidad, logrando un ahorro mensual estimado de 4.300.000 € en pago por click (PPC) mediante su tráfico SEO.
Mutua Madrileña (65,2) destaca en términos de tráfico orgánico, lo que supone un ahorro mensual estimado en paid media de 429.600 €, y en UX, gracias a la velocidad de carga de su plataforma web. A nivel de visibilidad, con más de 300.000 búsquedas al mes de la palabra “mutua madrileña”, se sitúa en el “top of mind” del sector.
AXA (54,4), se sitúa en el top 3, aún siendo una de las compañías con menor volumen de negocio de las siete analizadas. Cuenta con la mejor puntuación asociada con la experiencia que el usuario percibe al interactuar con la interfaz de su plataforma web. Esta ventaja competitiva será fundamental en 2021 ya que Google incorporará los core web vitals como señal de posicionamiento en su algoritmo.
Por último, destaca el caso de Vidacaixa (41,2), primer competidor por volumen de negocio y quinto en el ranking, debido al gran peso de su marca secundaria, Adeslas.
SEO: oportunidad estratégica para el sector asegurador
Los principales competidores del sector asegurador español posicionan para búsquedas de sus marcas, lo que deja amplio espacio a Mapfre, la líder SEO, para distanciarse de las demás gracias a su estrategia de posicionamiento en términos de no marca (tanto informacionales como transaccionales), es decir, palabras clave que utilizan los usuarios en sus consultas a los buscadores para encontrar una información, un servicio o un producto que no incluye ninguna marca.
Por otro lado, la experiencia de usuario destaca como el mayor olvidado dentro de las estrategias SEO de las principales aseguradoras, y será uno de los puntos clave que tendrán que trabajar, ya no solo dentro de los planes de posicionamiento, sino como parte esencial de la transformación digital de las compañías.
El estudio refleja también cómo las grandes aseguradoras centran sus estrategias en factores como la visibilidad en buscadores y la calidad de los enlaces, que a pesar de impulsar su posicionamiento generan una gran canibalización de servicios (diferentes tipos de clientes B2B/B2C/D2C interesados en los mismos productos), lo que dificulta la optimización de los contenidos en los dominios analizados.
En definitiva, activar estrategias SEO integrales basadas en datos conllevará muchas ventajas a los competidores del sector asegurador, siempre y cuando esté conectada con todos los ámbitos del plan de marketing y sean capaces de acompañar a los consumidores a lo largo de todo el “viaje del cliente”.
