A partir del 1 de enero del 2021 influencers y anunciantes deberán respetar el nuevo código de conducta sobre el uso de influencers en publicidad aprobado por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Sergio de Juan-Creix, profesor colaborador de derecho publicitario en la UOC y abogado del despacho Croma Legal, piensa que lo que hace el código es poner "negro sobre blanco" aspectos diseminados en otras normas que ya existían, como "el principio de autenticación o identificación publicitaria". En realidad, "todo indica que cualquier publicidad debe identificarse como tal, porque si no se considera encubierta", recuerda De Juan-Creix. Sin embargo, que esto no significa que a partir de ahora todos los contenidos tengan que llevar una advertencia de cara al usuario: "no es necesario cuando es evidente que es publicidad, como, de hecho, ya ocurre con los anuncios de la televisión, en los que resulta evidente que es publicidad".
Abandonar el "limbo legal"
El profesor y abogado opina que el código es beneficioso para los influencers que quieran "integrarse un poco más en el sistema" y les facilita el trabajo de saber cuáles son las normas. Leyendo cuatro páginas pueden conocer todo lo que hay que tener en cuenta para "profesionalizarse" y familiarizarse con los procedimientos "que son más rápidos que la justicia ordinaria". Y avisa: "el código no impide que sigan mostrando contenido de manera espontánea, que es lo que los convierte en influencers; lo que pasa es que entonces atraen a marcas y les pagan por ello. El código permite que sigan opinando lo que quieran, pero si hay un pago económico o en especies lo han de identificar". Este aspecto en concreto supone que los regalos que reciban los influencers se considerarán contraprestaciones y, en consecuencia, también será necesario que los declaren. Los influencers deberán "llevar un control" y, por lo tanto, puede que les salga a cuenta contratar un gestor.
La profesora de marketing digital de la UOC, Neus Soler, piensa que el código es positivo como también lo es cualquier aspecto normativo que contribuya a poner orden en el mundo de los influencers porque el uso de la tecnología con fines publicitarios "estaba en el limbo", mientras que "todo lo que era publicidad y marketing tradicional estaba regulado".
Más herramientas para mejorar
El código, por tanto, será bueno para la profesión y facilitará que "los profesionales de verdad se queden como trabajadores dentro de este ámbito y que los que no lo sean salgan", explica Soler. Como distintivo de su profesionalidad puede haber un aspecto que interesa a las marcas, y es el hecho de que los seguidores que tiene un influencer sean reales y no comprados. "Las marcas también están cansadas de contratar influencers pensando que tienen muchos seguidores de verdad cuando resulta que los han comprado por treinta euros. Esto hay que regularlo porque las compañías se sienten engañadas", explica Soler.
El código, en opinión de Soler, debe contribuir a generar "más compromiso e identificación" entre influentes y marcas, ayudando a que la generación de contenidos sea más espontánea y orgánica. La profesora también contempla como una posibilidad en este nuevo contexto que los influencers tengan cada vez "más herramientas para desarrollar contenido de calidad" dentro de las mismas plataformas.
"Las empresas tratarán de hacer que los trabajadores puedan usar también sus redes para generar contenido a favor de la marca", pronostica Soler. Esto está relacionado con el hecho de que en la clasificación de influencers ya existe una escala de categorías que también incluye los microinfluentes o nanoinfluentes, cuando lo que importa no es tener solo una gran bolsa de seguidores, sino también un compromiso específico con la marca y con los seguidores.
La clarificación de las normas en este sector es también positiva si se tiene en cuenta que las marcas vierten cada vez más dinero en publicidad online, mientras que la inversión en la tradicional decrece.
