Circunscrita al ámbito digital (PC y móvil), la compra programática supone un punto y aparte a la tradicional compra negociada de medios, basada en el minucioso análisis de éstos para emplazar la publicidad. La compra programática aprovecha todas las ventajas de la tecnología para lograr objetivos concretos a partir del establecimiento de determinados parámetros.
El anunciante ya no tiene que creer en la afinidad de los grupos al contenido de los medios. Puede decidir a qué perfil de audiencia quiere llegar. Los ad exchanges permiten acceder al inventario y a través de pujas en tiempo real (Real-time bidding, o RTB) y ajustar así al máximo el coste de las campañas. De esta forma, el anunciante compra audiencias, no medios. Además, el retorno de inversión es máximo porque el precio que paga queda establecido en cada momento en función de las necesidades del anunciante.
Frente a una planificación de campaña cerrada con un número específico de impresiones en un medio a un coste ‘x’ por cada impresión, la compra programática permite realizar ajustes para optimizar el resultado y no limitarse a un medio en concreto. Para impactar a la audiencia en el momento en el que sea más receptiva al mensaje y con la creatividad que mejores resultados demuestre, el anunciante puede realizar tantos cambios como sean precisos. A los tradicionales datos de edad y sexo o las características de su dispositivo móvil, se añade un sinfín de información: desde, por ejemplo, cuál es su renta probable en función de donde vive, hasta sus preferencias lectoras, sus hobbies, o las apps que se descarga.
Esta es una audiencia con mucho más que nombre y apellidos, a la que el anunciante puede dirigir sus mensajes a medida. Frente a una segmentación a nivel de grupo, ahora las marcas pueden además dirigirse a cada uno de los individuos que componen su target, con creatividades y llamadas a la acción personalizadas, al tiempo que puede obviar a aquellos públicos en los que no están interesados. Por ejemplo, en una campaña de adquisición un anunciante puede obviar a aquellos usuarios que ya han utilizado sus servicios, mientras que en una campaña de retargeting, el anunciante puede llegar a usuarios que ya han interactuado previamente con su marca, y puede personalizar su mensaje en función de cual haya sido esa interacción previa.
En definitiva, en este nuevo ecosistema todas las partes salen ganando: anunciantes, agencias, usuarios y medios. Los primeros optimizan el retorno de su inversión en publicidad; las agencias ahora pueden demostrar la eficacia de cada campaña y medir resultados de forma matemática; los usuarios, por su parte, reciben información relevante para ellos y los medios pueden maximizar sus ingresos con mensajes publicitarios que tienen mejor acogida por parte de su audiencia.
