El estudio “La percepción de la publicidad en los medios”, realizado por la Asociación Española de Anunciantes en colaboración con IMOP Insights y Wavemaker, no solo expone que el Cine es uno de los pocos medios convencionales que crece en inversión publicitaria (por quinto año consecutivo), sino que además es el único de los medios considerados tradicionales que no se distancia del target más joven. Y el informe refleja que el Cine como soporte publicitario va más allá de la pantalla, ya que tres cuartas partes de los consultados ve bien el uso de los vestíbulos del recinto para hacer promociones o publicidad. Además, está entre los cuatro medios (junto a prensa en papel, exterior y revistas en papel) en los que los usuarios no perciben la publicidad como un obstáculo o interrupción en el seguimiento de los contenidos, lo que convierte a este medio en un entorno ideal para los mensajes publicitarios, ya sean de productos cinematográficos como de cualquier otro tipo de anunciante.
El cine goza de buena salud a pesar del auge de las plataformas de consumo bajo demanda, sobre todo entre los más jóvenes. Según el más reciente estudio de la Federación de Entidades de Empresarios de Cine en España, FECE, los menores de 25 años son los que más acuden a las salas de cine en España, 3 de cada 4 van una vez al mes, al tiempo que son grandes consumidores de plataformas audiovisuales en streaming (un 80% dice estar suscrito a alguna de las plataformas disponibles).
España, en el Top 3 de Europa
Al contrario de lo que pueda parecer y a pesar de haber decrecido en un 2% el pasado año, el consumo de cine español está entre los tres con mejores cifras de Europa con 97,7 millones de espectadores y un promedio de 2,1 entradas por habitante. Solo le superan Francia, con una media de 3,2 entradas por habitante al año, y Reino Unido con 2,7 entradas por habitante.
Carlos Valiente, Director general de 014 Media, señala que se está produciendo una transformación y adecuación a las necesidades del mercado, lo que lleva a cerrar algunos cines antiguos o aquellos con pocos espectadores y se siguen abriendo cines nuevos donde hay más oportunidades y, en consecuencia, mayor tráfico de público, además del reacondicionamiento de cines con resultados espectaculares en cuanto a calidad técnica y de servicio.
En este contexto, más que idóneo, las marcas pueden encontrar espacios interesantes para su promoción, estén vinculadas al mundo cinematográfico o no. En el caso de Discine g.c.p., Paco Bersabé, Director de marketing y comunicación, señala que se encargan de comercializar el principal circuito de publicidad en pantalla en salas de cine de España, MovieDis Media Cine, con más de 50 millones de espectadores en 2018, según comScore y con una cobertura de alrededor de 2.000 pantallas en toda España, según AIMC, que además cuenta con una media de tiempo de campaña publicitaria en Gran Pantalla de dos semanas y con cada vez más anunciantes, lo que, según detalla, ha reducido el importe promedio por cada acción al tiempo que ha aumentado el nuevo negocio en términos publicitarios. Agrega que los grandes estudios cinematográficos saben muy bien, en base a su expertise, lo que tiende a gustar al gran público, pero al margen de los grandes éxitos de taquilla existe una gran diversidad de películas, gracias a la oferta de las distribuidoras independientes, lo que hasta cierto punto garantiza que haya producto para todos los nichos de público en cartelera, en todo momento. Una de las mayores ventajas que ofrece este medio es la capacidad de atrapar la atención de los espectadores.
Nuevas herramientas
La transformación digital ha pasado por todos los medios de comunicación y difusión de maneras diferentes. En el cine no podía ser diferente. Para Carlos Valiente, desde el punto de vista de promoción y comunicación de las películas, en el cine está teniendo mucho peso la publicidad digital, bien sea online o mobile, y por supuesto las redes sociales, “desde la perspectiva del cine como medio publcitario, este soporte ha sido el más espectacular en cuanto a tecnología, y en cuanto a notoriedad siempre ha estado en cabeza. Hoy podemos asegurar que esto no solo sigue siendo así, sino que se ha intensificado. La calidad de imagen y sonido, las condiciones y calidad de salas, además del servicio que recibe el espectador, están en su momento más alto. En este sentido, la transformación digital, la variedad de productos y la mejora de espacios, han conseguido mejorar la experiencia del usuario”.
En el caso de Paco Bersabé, uno de los factores a destacar ha sido cómo la conversión digital ha supuesto desde hace años un paso trascendental para el medio cine, “abarató los costes de producción, hasta prácticamente eliminarlos, aligeró los tiempos de activación de campaña hasta llevarlos a niveles similares a los de cualquier otro medio digital y facilitó la medición de audiencias en tiempo real por un actor/auditor externo (comScore), lo que le otorga una mayor transparencia y credibilidad en el reporte, de cara a los clientes. Además de todo esto, ya estamos dando pasos más allá de la Gran Pantalla, como por ejemplo la implementación de geolocalización de nuestros cines con el fin de incluir las acciones que en él se llevan a cabo dentro del circuito de retargeting y customer journey”. Precisamente estas nuevas herramientas tienen, a su juicio, un valor máximo en términos del ROI generado a sus clientes, gracias un impacto de alto nivel cualitativo sobre sus targets, lo que genera ese gran recuerdo de marca tan característico del cine, algo que, en su opinión, cada vez más marcas entienden, lo que explica el gran aumento de nuevo negocio publicitario en el medio.
Puedes leer el reportaje completo en el número de diciembre de la revista Ctrl Control Publicidad.
