La campaña “Unboxing Ibai”, en la que un supuesto live streaming del famoso broadcaster, Ibai Llanos, desempacando la nueva PlayStation5, empieza a tornarse en un corto de terror de Jaume Balagueró, se convirtió en la gran ganadora de la más reciente edición de los Premios Inspirational, llevándose no solamente el Gran Premio de la noche, sino además facilitando que el premio a Agencia del año se lo llevara FCB&Fire y Netflix al de Anunciante del año. Pero esto ¿qué tiene que ver con el tema que nos atañe? Todo, el soporte elegido para emitir la campaña fue Twitch, alcanzando más de 210 mil visualizaciones en directo y 70 millones de visualizaciones en total, al final de la campaña. Esta es solo una muestra del alcance que está consiguiendo Twitch como soporte publicitario, como generador de entretenimiento, en fin, como medio de comunicación y es por eso que nos interesa saber cómo están viviendo esta situación los profesionales del sector.
¿Qué es ese tal Twitch del que todos hablan?
Sara Pastor, Sales Director Spain de Twitch, cuenta que Twitch nació de un experimento (Justin.TV) entre cuatro amigos transmitiendo en directo su propio programa de televisión online 24/7. Al ver el éxito que empezó a tener, se decidió abrir el servicio para que la comunidad también pudiera realizar livestreamings y, consecuentemente, se hizo un rebranding de marca a Twitch. “La comunidad Gamer fue la primera en adoptar Twitch como lugar de encuentro y entretenimiento, lo que tiene mucho sentido ya que los videojuegos permiten tanto una experiencia inmersiva en vivo y una interacción con múltiples jugadores, y estas características son dos de las bases de la experiencia y magia en Twitch: el directo y la interactividad. A día de hoy, más de 30 millones de personas se conectan a la plataforma cada día y más de 7 millones de streamers emiten en directo mensualmente. Nuestra comunidad global ha visto más de mil millones de horas de Twitch a lo largo de 2020 y albergamos millones de comunidades relacionadas con los videojuegos, el “just chatting” (como entrevistas y talk shows), deportes, música, arte, ciencia, cocina y mucho más”.
La de España es una de las comunidades más activas y más generadora de contenidos que llegan a todas partes del mundo. “Creadores españoles como AuronPlay, Ibai Llanos, Cristinini, Mayichi, Biyin o The Grefg están entre nuestros streamers más queridos. Nuestra comunidad en España se fortalece día a día y este año ha sido realmente sensacional. Las tendencias y el crecimiento del servicio en España están a la vanguardia de lo que estamos viendo a nivel global, a través de los deportes, el gaming y otras áreas de contenido”, explica Pastor.
Y no solo están los creadores, las marcas también pueden crear sus propios canales si así lo desean, como señala Sara Pastor, “las marcas también pueden crear su propio canal en Twitch para transmitir su propio contenido. Desde clubes y ligas deportivas hasta marcas de bienes de consumo y sellos musicales, las marcas están utilizando Twitch para crear interacciones en tiempo real y más cercanas con sus fans y consumidores”. Pero también advierte que el auge de Twitch no implica la desaparición de otros canales, “Twitch y cualquier otra forma de entretenimiento, como la televisión o la radio, convivirán en el tiempo. Somos una opción diferente entre las muchas que ofrece el sector del entretenimiento”.
Éxito meteórico
“El gran éxito de Twitch ha sido saber evolucionar desde un contenido muy específico pero muy atractivo para la Generación Z y Millennials (ya en 2013 Twitch era la plataforma número uno a nivel global de contenido relacionado con videojuegos y los eSports, uno de sus principales intereses), a una oferta universal en la que puedes encontrar prácticamente todo tipo de contenido”, esa es, en palabras de Luis González-Aller, Head of Content en Wavemaker, una de las principales razones del crecimiento exponencial de la plataforma, que a pesar de seguir teniendo un gran peso de sus usuarios en el mundo de los eSports y los videojuegos, no para de crecer en otros terrenos. Para Ricardo Cozcolluela, Livestreaming Manager de Vizz Agency, la pandemia fue un gran impulsor del éxito de la plataforma, “fue en 2020 cuando Twitch explotó definitivamente, en gran parte debido a la superdigitalización causada por la COVID-19, y se convirtió en el lugar donde todas las personalidades quieren estar, sean del ámbito que sean: gaming, deporte, música.... Y ese crecimiento exponencial ha permitido a Twitch convertirse en lo que es actualmente, una plataforma de entretenimiento en la que puedes encontrar creadores y contenido en vivo de cualquier ámbito”.
Formatos y propuestas publicitarias
Los anunciantes ya están recibiendo propuestas por parte de sus agencias que incluyen a Twitch en el mix de medios o incluso como principal canal de emisión de campañas, dependiendo principalmente del segmento de tencial de Twitch, plataforma que de media registra 95 minutos de visualización diaria por cada usuario. La plataforma ofrece espacios publicitarios específicos pero también nuevos formatos para poder integrar a los anunciantes dentro de las pantallas de los viewers de la manera más orgánica posible. Las agencias también tienen claro que en las nuevas propuestas de campañas Twitch debe entrar en el planteamiento. Para Nacho Cámara, Head of Brand Experience en Mediabrands los anunciantes lo están asimilando como si de una moda se tratara, “la información que llega tiene un cualitativo enorme, sin embargo, el cuantitativo todavía no es sólido y las marcas, más que nunca, cada vez le dan más importancia al dato y al cuantitativo”. Agrega que los departamentos de innovación están en la búsqueda de cómo ofrecer activaciones dentro del contenido que genera cada streamer, “para nosotros es muy importante poder ofrecer este nuevo punto de contacto en el que exista un balance entre audiencia, afinidad y convergencia natural”.
Para Nina Bermúdez, eSports & Gaming Manager en Rebold, los anunciantes están en el punto de “hay que estar allí”, por lo que suelen recibir muchas peticiones de exploración del nuevo canal, “las agencias de gaming adoptamos un papel importante en la planificación estratégica de este medio, al ser algo con lo que aún no están totalmente familiarizados los equipos de medios. De momento conseguimos mucha confianza para este tipo de activaciones. Poco a poco se empieza a notar el aumento de la inversión en Twitch”. En su caso, explica que prefieren trabajar directamente con creadores y/o agencias de representación para poder hacer un contenido mucho más personalizado y medir la recepción de la audiencia a promociones específicas, “nos enfocamos en buscar perfiles que se adapten a los objetivos del anunciante. No solo nos fijamos en sus números, sino en que la comunicación que se haga tenga sentido pa- ra la audiencia”.
En el caso de 3AW, Yaiza Romero explica que una de las razones por las que agencias y anunciantes deberían invertir en la plataforma es que el mercado aún no está saturado de publicidad como en otros canales, lo que le hace más creíble y atractiva, “los streamers tienden a tener fanáticos inusualmente leales que reaccionan negativamente a la publicidad en plataformas más populares, por lo que el marketing en Twitch es una forma inteligente de llegar a estas audiencias más resistentes. En este sentido, la interacción plantea espacios de promoción en vivo en los cuáles los consumidores pueden plantear preguntas sobre el producto. En 3AW consideramos a estos creadores de contenidos el embajador de marca ideal, ya que los espectadores tienden a seguir estos consejos de compra gracias al vínculo con el streamer”.
Claves para triunfar en Twitch
Está claro que Twitch es aún una plataforma joven, que a pesar del gran éxito que está teniendo, tiene mucho por recorrer para establecerse tanto en el gusto de las audiencias como en el de los anunciantes y agencias como soporte. Sin embargo, ya muchas marcas han sabido conectar con su público y a nuestros consultados se les ocurren varios consejos para que la incursión en esta plataforma tenga un mínimo de eficacia.
Para Fabio Queiraza, Global Marketing Communications Manager en Samy Alliance: “Es muy importante prestar atención a las novedades de la plataforma, nuevos formatos, qué creadores se están uniendo y qué activaciones se están llevando a cabo para identificar nuevas oportunidades. Todo anunciante tiene una gran oportunidad en Twitch pero es clave contar con agencias expertas que ayuden a las marcas a desarrollar conceptos creativos ad-hoc al canal y a contar con una buena identificación de streamers que conecten con la marca”. Por su parte, María Crespo, Content Planner Specialist en Pernod Ricard, apunta: “El asesoramiento por parte de las agencias de medios es clave. Ellos tienen el pulso de la plataforma, así como, de los expertos con los que hay que hablar e involucrarse para conocer su punto de vista”. Y Ricardo Sánchez, CEO de Butragueño & Bottländer, advierte: “Ante todo, que piensen en la marca, su posicionamiento, su target y su lenguaje. Si es capaz de entrar de una manera relevante en este nuevo canal, que lo haga. Pero que evite la ilusión de las modas y el peligro del FOMO creativo”.
Puedes leer el reportaje completo en el número de octubre 2021 de la revista Interactiva.
