El estudio del proveedor de dominios web Hostinger destaca una realidad muy curiosa: mientras que en casi todo el mundo la web más visitada (dejando fuera los motores de búsqueda) es Wikipedia, en España es Marca.com y no es solo por los contenidos deportivos: últimamente soportes especializados en un sector en particular difunden también información de otras categorías, probablemente guiados por las reglas de los algoritmos y las estrategias SEO.
Para entender mejor la perspectiva de los medios de comunicación sobre este tema, hemos contado con Clara Soteras, Head of SEO de ElNacional.cat; y con Rafael Amieva, General Manager en Outbrain España, para incluir el punto de vista de las empresas que trabajan directamente con los publishers.
Entendiendo el contexto
La pandemia ha sido un generador de cambios, sea cual sea el ámbito del que hablemos. Como señala Clara Soteras, aunque los medios generalistas ya trabajaban desde hacía tiempo en la verticalización de contenidos, con la llegada del Covid se ha visto una fuerte apuesta por empezar a trabajar y a ofrecer a los usuarios un tipo de contenido más allá del core de producto, “lo vimos claramente en los medios deportivos, que empezaron a hacer coberturas en directo y a explicar la última hora del covid. Actualmente, esta práctica la realizan tanto medios de nicho y especializados en una temática como los medios más generalistas, donde vemos que intentan incrementar su base de usuarios comprando distintos verticales más especializados en lifestyle, tecnología u otras temáticas. La tendencia afecta a todo el mercado, ya que todas las cabeceras pueden hablar de todo, de manera que podríamos decir que la competencia cada vez se amplía más. Aun así, hay que tener en cuenta que precisamente, y si hablamos de la autoridad que otorga Google (principal buscador en España), el nuevo core update aplicado este septiembre está devolviendo la autoridad temática a los diarios digitales. De esta manera, para un tema futbolístico va a posicionar antes un periódico deportivo en vez de un generalista, posiblemente”.
La necesidad de encontrar nuevas fuentes de ingresos por parte de los medios de comunicación también ha sido clave, a juicio de Rafael Amieva, quien señala que los publishers de muchos verticales diversifican sus fuentes de ingresos, ya sea con contenido adicional que se optimiza para aumentar el tráfico, con las suscripciones, con los eventos, el comercio electrónico o actividades complementarias como los webinars de pago, “aprovechan las relaciones existentes con los lectores y tratan de convertir a los usuarios que acuden a sus páginas en visitas habituales. De este modo, la ampliación de los temas tradicionales tiene sentido para los medios de comunicación que siempre se han centrado en un solo tema”.
Los medios de comunicación, además de tener que adaptarse a un nuevo modo de consumo de información en el terreno digital, han tenido que evolucionar su modelo de negocio para adaptarlo a unas reglas de juego totalmente diferentes.
Luchando por la atención en medio del ruido
Como bien explica Clara Soteras, las tecnológicas como Google, Twitter o Facebook ya hace tiempo que forman parte del ecosistema mediático y forman parte de nuestro día a día. Agrega que para cualquier profesional del entorno de los medios, habituados a analizar audiencias, “es imprescindible saber cómo consumen nuestros usuarios y cuáles son sus necesidades y esa información nos la dan los datos. Por eso, personalmente, considero que es tan interesante y necesario analizar el camino de los lectores. Al fin y al cabo, vamos a trabajar dentro de las normas de las tecnológicas si queremos mantenernos en el mercado y seguir sumando usuarios y páginas vistas, teniendo en cuenta que son dos variables que todavía ahora mismo siguen influyendo en los ingresos de la mayoría de medios”. Son ellas las que terminan determinando cómo fluye el tráfico hacia las webs de los medios, que en la mayoría de los casos se da a través de dos grandes canales, como señala Soteras: por un lado está el tráfico directo, aquellos que conocen la marca editorial y son consumidores del producto y las noticias; y por otro lado están quienes llegan después de realizar una búsqueda en Google o encuentran nuestros contenidos a través de Google Discover o agregadores similares. También están las redes sociales, pero a juicio de Clara Soteras, “forman parte de la ecuación, pero su porcentaje cada vez es menos relevante y se ha divido teniendo en cuenta los distintos targets (TikTok, Instagram, Facebook o Twitter). El ecosistema actual nos obliga a los medios a innovar constantemente y a tener un ojo puesto en todas y cada una de las plataformas para trabajar de forma independiente los temas y los productos adecuados a cada tipo de usuario”.
En el nuevo contexto digital, los medios no solo están compitiendo con otros medios, como destaca Rafael Amieva, la atención de las audiencias está más fragmentada que nunca, “los publishers tradicionales compiten por la atención, no solo frente a otros editores, sino también frente a las redes sociales, las plataformas de streaming como Netflix o Spotify y también los juegos móviles. Así que tienen que seguir las mismas tácticas, establecerse como marcas, poner en marcha estrategias de adquisición y retención de clientes y ampliar su cartera. El cambio actual es tan decisivo como pasar del offline al online, debemos introducir nuevos formatos como los vídeos y ampliar el alcance”.
Los medios se encuentran en medio de una jungla en la que compiten con animales (por seguir con el símil de la jungla) de todas las especies, por lo que la lucha es muchas veces desigual, pero toca adaptarse al nuevo ecosistema para no desaparecer.
Proyección a futuro
Adaptarse o morir, dicen… los modelos de negocio de los medios en el terreno digital siguen evolucionando, intentando ser más coherente con los hábitos de consumo de información actuales y con la necesidad de garantizar la sostenibilidad económica de los medios. En ese sentido, Rafael Amieva asegura que “los publishers tradicionales se convertirán en empresas de medios de comunicación y se involucrarán aún más en actividades que aprovechen las bases editoriales y el alcance y la confianza ya establecidos, pero también ampliarán las oportunidades de ingresos totales”.
Por su parte, Clara Soteras argumenta que el futuro de cada medio dependerá de su propio modelo de negocio, “Ahora mismo hay quienes ya están apostando por los muros de pago y el modelo de suscripción, una fuente de ingresos que permite trabajar mejor el producto y el usuario fiel de la cabecera. Por otro lado vamos a mantener la publicidad como una fuente de ingresos importante, de manera que habrá que seguir trabajando en paralelo contenidos pensados para el usuario consumidor del core de producto y otros pensados para mantener el volumen que pueda sustentar una base de ingresos a través de la publicidad”.
