La voz, la nueva llave a la puerta del consumidor

La voz, la nueva llave a la puerta del consumidor
Lunes, 26 de agosto 2019

Si se pregunta por la manera natural de comunicarse, la primera respuesta será hablando, es decir, la voz es la herramienta de comunicación por excelencia en la mayoría de los casos. Sin embargo, en el mundo digital, es apenas ahora cuando empieza a ser así.

Los asistentes de voz han venido para quedarse pero las acciones de marketing vinculadas a este nuevo ecosistema están desarrollándose lentamente, tal vez esperando contar con un mercado más maduro en el que el riesgo sea menor. Lo que sí es seguro es la creciente penetración del uso de asistentes virtuales entre los consumidores. La primera ola del EGM ya incluyó preguntas sobre el uso de estas herramientas, exponiendo que el 86% de los consultados asegura haber usado asistentes de voz, en ordenadores o en el móvil. En el caso de los altavoces inteligentes, la penetración alcanza el 2,6% de la población, un total de 488 mil hogares, un 35% con Google Home y un 33,6% con Alexa (Amazon).

Según cifras de Google, el 20% de las búsquedas ya se hacen por voz, tendencia que va en aumento y se traducirá en cambios que afectan directamente a las marcas, que deberán buscar la manera de ser encontradas también en este nuevo entorno. El proceso es lento, pero seguro. Dentro de la inversión digital, lo destinado a Audio Online solo representa el 0,3% del total, pero ha pasado de 5,8 millones en 2017 a 6,5 millones de euros en 2018, según refleja el más reciente Estudio de Inversión en Medios Digitales de IAB Spain. La tendencia indica que las cifras seguirán aumentando, ya que en otro estudio de la IAB más centrado en Audio Online, el 48% de los profesionales consultados aseguraban estar utilizando el Audio Online en su estrategia de medios y el 80% señaló que lo harán en el futuro.

Búsquedas a través de la voz 

Una de las cosas que más va a cambiar con el avance de la tecnología de voz es la manera en la que se hacen las búsquedas. Y no es un tema insignificante, todo el ecosistema de búsquedas cambia cuando la herramienta que se usa es la voz, la manera que tienen las personas de requerir información es diferente y esperan respuestas más precisas, por lo que tanto los proveedores tecnológicos como los de servicios y marcas en general tienen aún mucho margen de mejora en este sentido. Antonio Capdevila, Director general de Shakers (área de acciones especiales y entretenimiento de GroupM), destaca que las empresas deben asegurarse de que su web cumpla con las principales recomendaciones técnicas para dar respuesta a esta nueva forma de búsqueda, es decir, que sea “voice-responsive”, adaptándose a este nuevo entorno de búsqueda en el que todo cambia, incluso la descodificación e identificación de los micromomentos en los que se produce. Señala que además se debe optimizar o generar contenidos para dar respuesta a todas las búsquedas, haciendo hincapié en el descubrimiento de nuevas palabras clave, así como monitorizar y extraer insights accionables para garantizar la mejora continua. Por su parte, Paula Rodríguez, Business Development Manager de Webloyalty, destaca que la forma en la que los usuarios buscan información a través de la voz difiere mucho de cómo lo hacen en forma escrita, ya que son más largas y predomina la conversación.  Además, agrega, que se creará una batalla por las primeras posiciones en las que el SEO será el facilitador más importante, ya que en la búsqueda por voz el resultado más destacado será el que llegue al usuario, invertir en un posicionamiento SEO será fundamental para triunfar en este ecosistema.

También está de acuerdo Juan Cano Calvo, responsable de Audio Marketing de Tech Sales Comunicación, quien explica que anteriormente el contenido en internet se redactaba pensando en cómo escribimos, lo que tiene que evolucionar hacia un lenguaje más coloquial y conversacional, en coherencia con la forma de preguntar del usuario. Además, menciona que se tendrá que potenciar el SEO local, así como la posibilidad de hacer pedidos a través de estos dispositivos. Jacobo Pérez, Creative Technology Director de PS21, explica que marcas y agencias deben estar donde esté el usuario y las compañías ya están creando equipos específicos con capabilities para ese tipo de SEO, por lo que, a su juicio, se debe potenciar  tanto la estrategia de contenidos como el SEO local, que verá un gran impulso con esta tecnología. 

Roberto Carreras, fundador de Voikers, destaca que todas las marcas necesitarán una estrategia de voz en tecnología (voice marketing, conversational UX, plataformas, Smart speakers…) que vayan mucho más allá de la creación de una aplicación sin valor y sin criterio, tomando en cuenta también la creación de contenidos, en definitiva, asegura que las marcas tendrán que aprender a redefinirse a sí mismas en una dimensión completamente nueva, tendrán que construir la voz de su marca. 

El reto comercial de la tecnología de voz

En el aprovechamiento de estas nuevas herramientas ya hay quien lleva recorrido. Para muchos las ventajas que ofrece este nuevo ecosistema son infinitas, Juan Cano Calvo explica que a su juicio la gran ventaja es que puede ser utilizado mientras se realizan otras tareas, algo impensable en otros formatos. Antonio Capdevila está de acuerdo y considera la voz como la llave a un mundo mágico con un gran abanico de posibilidades, entre ellas el consumo de contenido “eyes-free”, que puede ser disfrutado mientras se trabaja, cocina, pasea o incluso mientras se conduce. Precisamente por eso el sector automovilístico es uno de los que puede sacar mayor provecho, ya que según el estudio que han hecho sobre tecnología de voz en Global Web Index uno de los momentos en los que con mayor frecuencia los usuarios usan sus asistentes virtuales es durante la conducción, encontrando un verdadero beneficio en el hecho de poder contar con herramientas de voz. Algunas marcas han tomado nota: BMW ha anunciado que integrará Alexa en sus vehículos y Kia y Hundai han manifestado su propósito de ofrecer asistentes de IAen sus nuevos modelos.

Otro de los sectores que verán un impulso importante es el del comercio electrónico, que a juicio de Paula Rodríguez, vivirá una auténtica revolución ya que las empresas no solo deberán reestructurar sus webs, sino además incorporar nuevos términos de lenguaje más naturales que faciliten la comprensión de los comandos del cliente.

Para Antonio Capdevila falta aún trabajo por hacer, profundizar en la identificación y análisis de sentimientos, en el reconocimiento de tonos y timbres individuales (para evitar que un niño pueda darle órdenes a un altavoz inteligente). Para Paula Rodríguez el futuro pasa por una mayor penetración de dispositivos inteligentes y el incremento de sus funcionalidades, entrando en juego incluso la monetización mediante publicidad. En ese camino está ya Spotify, que ha lanzado una prueba en Estados Unidos con anuncios comerciales que responden a comandos por voz. 

En la opinión de Jacobo Pérez, el trabajo que viene es el de trabajar más en SEO Local, Long-Tail Key Words y en la cresación de contenidos, por lo que perfiles como el del lingüista tendrán más importancia que nunca. Está claro que limitar el marketing de tecnología voz a las skills y podcast se va a quedar obsoleto en breve, así que marcas y agencias tienen la tarea de responder a los consumidores y usuarios que tienen en esta tecnología un nuevo punto de contacto y comunicación con las marcas.

Puedes leer el reportaje completo en el número 188 de la revista Interactiva.


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