Los medios digitales abordan el escenario post Covid

Los medios digitales abordan el escenario post Covid
Jueves, 02 de julio 2020

Tanto los editores como los planificadores de los presupuestos online han visto en la crisis de la Covid-19 algunas oportunidades para defender las ventajas comparativas de la inversión en publicidad digital. Para empezar, el aumento de la audiencia no tiene que por qué ser coyuntural y es probable que se consolide estructuralmente.

En pleno apogeo de la pandemia tanto medios como planificadores mantenían la calma frente a los pronósticos agoreros. En términos generales, confiaban en un mes de junio de reactivación económica tras el confinamiento; con un particular efecto positivo en el entorno de la publicidad digital debido a los hábitos de consumo de información, entretenimiento y compra electrónica desarrollados durante el confinamiento. Algunos editores también creen que este puede ser el momento para que la Unión Europea aborde el tema de la regulación de la competencia en el mercado digital para acabar con los privilegios fiscales de algunos grandes players.

El modelo de negocio de los medios digitales

Muchos los editores se quejan de que es muy difícil mantener un modelo de negocio digital si los anunciantes y las agencias no colaboran en la medida en la que ellos creen que es justo por la audiencia que han sido capaces de crear. A este respecto, Raúl de la Cruz, Managing Director de Verizon, señala: "Las grandes marcas están apostando por el entorno digital, pero también tenemos que ver mucho el entorno país. Y en eso España va a la cola de casi todo. No obstante, sigo pensando que somos el medio que más aporta a un anunciante. El aumento de audiencia digital de estos días es una oportunidad para las marcas. Sobre todo en el campo de la creación de contenidos. Los datos son claros: sube entre un 40 y un 50% el consumo de noticias, ya sea para saber la evolución del Coronavirus, ya sea para conocer las decisiones del gobierno. Además ¿quién te ofrece tanta data? Otra cosa es que la sepamos utilizar o no. Y, por último, la medición. No tiene mucho sentido que todavía haya marcas que no estén apostando por el entorno digital, y si no lo hacen debe ser por el miedo a lo que consideran experimentos. Superar estas barreras depende un poco de nosotros.

Tacho Otero, Head of Digital de MediaCom, cree que "depende de cada sector. Hoy en día prácticamente todos los anunciantes entienden que tienen que hacer publicidad en el entorno digital. Las métricas que damos en IAB, por ejemplo, hablan de que se ha convertido en el primer medio en inversión (incluyendo toda la inversión que se hace en Facebook, Google, compra programática), pero realmente cuando te vas a la agencia, todavía la televisión sigue estando por encima. Es una incógnita, no sabemos realmente por qué, si las audiencias en televisión han ido cayendo. Digital es el primer medio porque ese dato incluye la inversión de todos los anunciantes. Pero si hablamos del Top 500 de esos anunciantes (grandes y medianos, que es lo que controla un poco la agencia), ahí te das cuenta de que todavía no apuestan por un entorno digital. Se supone que un anunciante más avanzado debería apostar más por un entorno digital, y sin embargo, para ellos la televisión sigue siendo el medio rey. Yo creo que es un problema doble. Uno cultural, que nos va a costar cambiar: el director de marketing tiene un pensamiento encaminado a la televisión, ven la relación existente entre tanta publicidad en televisión y tantas ventas y tienen miedo a cambiar eso; y piensan “si cambio eso, la lío parda”. Y luego hay un problema estructural, de medición y unificación de los conceptos que tenemos que trabajar".

Por su parte, Javier Recuenco, Director general de Performics, señala: "¿Quiénes son nuestros interlocutores en esas grandes marcas, a los que tenemos que convencer de derivar mucha más inversión hacia digital? Lo cierto es que hay de todo. Por una parte está el anunciante muy avanzado que es capaz de engancharse a tu discurso y de entender perfectamente cuáles son las bondades del medio y las aplicaciones de toda esa riqueza de datos, del contenido, de la capacidad de personalización de los mensajes, de la experiencia, etcétera. Pero en otros muchos casos salen con comentarios tipo “sí, sí, pero yo quiero verme”. No creo que sea un tema de presión de la agencia, más bien al revés. Yo creo que desde la agencia estamos trabajando en darle la vuelta a eso, y no es por un tema de rentabilidades o no; es por un tema de dónde está la audiencia. Y por cierto, yo sí que creo que en algunos aspectos hay un punto de inflexión con la Covid-19 por determinados segmentos de audiencia que se han incorporado en estos días. Me refiero a segmentos mucho más senior que tenían un bajo nivel de interacción con el comercio electrónico o las plata- formas de streaming o las videollamadas. Estamos detectando una gran necesidad de subirse a este tren. No es algo coyuntural, creo que se quedará.

Muros de pago, nuevos modelos de suscripción

La audiencia que está dispuesta a pagar por consumir un contenido ¿podría ser considerada un impacto de mayor calidad y, por tanto, ser más atractiva para el anunciante? Según Yago Castillo, Director general de Antevenio, "los medios de comunicación del medio prensa, por ejemplo Prisa, Vocento o Unidad Editorial estaban acostumbrados a ser los reyes del mambo. Hace quince años, el GRP más caro del mercado era el de la prensa: era 2.1 más caro que el siguiente. A partir de ahí, todos se metieron en online porque querían ganar dinero ahí, pero no eran apuestas decisivas. Era “queremos ganar dinero en digital, pero la prensa sigue siendo la que manda”. De hecho, si os fijáis, casi todas las propuestas hace ocho, siete, nueve años, eran “on + off”. O sea, dame online, pero yo quiero estar en offline. De repente, vieron que el online empezaba a dar más pasta y que los márgenes en digital no eran tan desdeñables. La audiencia en offline iba cayendo de forma dramática y digital crecía muchísimo. ¿Qué ocurre? Que hay unos límites marcados por el techo de usuarios. En España somos 32 millones de usuarios únicos. Además, el doble modelo (publicidad/pago) presenta incompatibilidades. El que paga por una suscripción no quiere publicidad. En realidad, el usuario de valor es el que te va al pago.

Santiago Oliete, Managing Director de Teads, puntualiza: "Es un tema de cualificación de audiencia. No significa que el que entra sin pagar, o sin estar registrado, no tenga valor. Es lógico pensar que como anunciante estarías dispuesto a pagar más por un usuario del que sabes más. Pero los otros también tienen su valor. Yo creo que los modelos mixtos son compatibles. Habrá pago y publicidad. Lo que no es tan sostenible es la atomización de los medios, me temo".

Enrique Jiménez, CEO de Digital Group, añade: "Los medios podrían desarrollar un sistema híbrido que les permita segmentar mejor la publicidad gracias a la información de la que disponen, y por tanto mejorar los precios medios en el mercado. Y eso se notará en las campañas. Lo que no es de recibo es que se doblen los precios porque ha bajado la audiencia desde que se impone el pago o que se cobre lo mismo por un usuario del que no tienes apenas información. Algunos medios pueden poner en valor frente a los anunciantes el hecho de que la gente esté pagando por la suscripción. Es una valoración del contenido que ofrece el medio y del interés que tiene la audiencia".

Periodismo de calidad

Los muros de pago, que pueden ser compatibles con el modelo de ingresos publicitarios, podrían servir para establecer un nuevo consenso con la audiencia para acabar con el periodismo de baja calidad, los bulos y las fake news. "El modelo puede ser híbrido perfectamente", apunta Gonzalo Figares, Director general de Ogury. "No todo son grandes periódicos nacionales. Ahora están intentando hacer el famoso Premium y que pagues, pero esto lleva pasando en el mundo de las aplicaciones desde hace diez años. Tú tienes una aplicación que puedes pagar y no recibes publicidad; y la misma aplicación sin el estado Premium y sí recibes publicidad. Ambos modelos están conviviendo. ¿Por qué no puede convivir ese mismo modelo en los periódicos?"

Ángel Fernández Nebot, Managing Director de Smartclip, cree "que el anunciante no debe cambiar su actitud por el desarrollo de los modelos de muros de pago. El anunciante, al final, va a buscar una audiencia, un dato, un usuario afín a lo que está promocionando. No creo que el muro de pago vaya a ser el detonante para que los anunciantes apuesten más o menos por ese modelo. Ellos irán buscando su audiencia y su data y lo encontrarán en los periódicos o en otros sitios". 

Federica Fronaciari, Directora de estrategia digital de Havas Media, añade: "Creo que se puede defender la validez del nuevo modelo de compra y que podemos ayudar a los players grandes y pequeños a consolidarlo. Porque aunque un editor tenga la mitad de los usuarios, ahora hay un customer value mucho mayor, como ocurriría en cualquier otro negocio. Ya no sería como antes, ofrecer simplemente un reach. Estoy ofreciendo otra cosa porque ahora la experiencia es diferente. Esto supone un desafío a los KPI tradicionales, pero se puede plantear perfectamente. Los anunciantes lo van a entender".

Puedes leer el reportaje completo en el número de Mayo/Junio 2020 de la revista Ctrl Control Publicidad (de descarga gratuita).


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