Ayer se presentó en primicia mundial la docuserie "Las Nuevas Fronteras de la Comunicación", creada por la consultora de comunicación MARCO y disponible en Amazon Prime Video. La docuserie muestra la visión patentada TFCOM (Trascender las Fronteras de la Comunicación) e indaga en el nuevo paradigma de la comunicación. En ella se plasma cómo Internet y la Covid-19 han revolucionado la forma de informar, transmitir y seducir a clientes, empleados, stakeholders y turistas. La pieza audiovisual otorga voz a numerosos líderes empresariales y ejecutivos de una amplia variedad de sectores, sobre la manera en que la COVID-19 ha impactado en sus negocios y cómo ha cambiado la forma en que se comunican.
La evolución de la era digital ha difuminado las fronteras geográficas y las han reemplazado por fronteras lingüísticas. En plena era de Internet, donde los consumidores de información y especialmente, los nativos digitales, tienen acceso a un contenido global, ya no tiene sentido delimitar la comunicación a zonas geográficas. La nueva frontera es el idioma. “El concepto de frontera se ha ido diluyendo, hasta llegar a la explosión de la globalización, donde las fronteras únicamente están delimitadas por los idiomas…” Tal como señala Juan Carlos Sánchez, Catedrático de Historia y Periodismo en la U. Carlos III. Al eliminar las fronteras geográficas, tanto la información, comunicación y entretenimiento se convierten en conceptos de consumo globales, en cualquier momento y en cualquier lugar.
Existe una segunda frontera que se ha redefinido, aquella entre emoción y razón. La razón siempre ha tenido más peso en este binomio, pero la balanza se está moviendo a favor de la emoción, lo cual pone en peligro el propio concepto de democracia. El consumo de información racional y analítico basado en la lectura y la crítica ha sido sustituido por el visionado rápido de contenido en imágenes, donde se apela a los sentimientos más básicos. Este fenómeno ha propiciado el crecimiento de corrientes como los populismos, y movimientos ideológicos y sociales que apelan a la emoción por encima de la razón. Todo ello amplificado por las propias redes sociales e Internet. Por ello, las generaciones más jóvenes son las que más están actuando empujadas por sus emociones, ya que son aquellas que han crecido con las imágenes en lugar de las palabras y, por supuesto, con el vídeo. El vídeo se ha convertido en la nueva plataforma comunicativa por excelencia ya que apela al corazón y evita debates. Un buen ejemplo es el mundo cinematográfico en el que, tal como señala Jota Linares, director y guionista de cine, “la emoción y la verdad siempre tiene que ser lo prioritario. Si no hay emoción no hay nada”, pero detalla que lo fundamental es “ encontrar el equilibrio donde mezcles la emoción con la razón, con verdad”.
Respecto a marcas y empresas, tal como señala Elisenda Picola, Directora de Marketing de Kraft-Heinz, “Hemos aprendido a reinventarnos de forma rápida y ya no vale hacer una campaña de marketing o una campaña comercial, sino que realmente lo que tenemos que trabajar son planes que sean relevantes para el consumidor”. Según señala Karen Davies, Responsable de comunicación de Friends of Glass, “predicar con el ejemplo es una de las mejores maneras de mostrar empatía tanto a un producto, a una marca, a una causa” y añade que “ahí es donde se conecta la emoción con la razón, actuar todos con algo que nos ha inspirado y nos motiva para un cambio”.
La docuserie muestra otra de las fronteras que tiende a desaparecer, que se trata de la existente entre el Dircom y el Marcom. Dos perfiles hasta ahora en polos opuestos a pesar de trabajar en una misma empresa. Xabier Olazábal, CEO de Publicis Communications España, asegura que “La reputación empieza a afectar demasiado a los objetivos comerciales para que el DIRCOM, esté aislado” y añade que “el director de marketing y el director de comunicación empiezan a estar trabajando juntos e integrados por el bien de su elemento común que es la marca”. La frontera entre comunicación de empresa y de marca ha desaparecido. Los usuarios quieren saber no sólo de los valores de las marcas, sino de cómo se comportan las empresas más allá de su RSC. Los soft values han tomado peso, trascendiendo del territorio del Marcom e imagen de marca, al del Dircom, y creación de reputación. En palabras de Miguel López-Quesada, presidente de DIRCOM: “Sí que tenemos un terreno común, marketing y comunicación. En marca será esa promesa de marca a largo plazo, en reputación será construir esa reputación de una manera sostenible”. Conceptos como equidad, sostenibilidad y, especialmente seguridad desde la Covid, son ahora clave en la decisión de compra tanto en turismo, retail, food, etc.
Dentro del sector de la comunicación, la frontera entre agencias y medios es ahora más delgada que nunca. Ambos son responsables de la producción de contenidos y difusión de historias. La relación está basada en la confianza y objetivo común que es la información de calidad. De este modo, cada vez trabajan de forma más estrecha. Agencias como MARCO, por ejemplo, han atravesado esa borrosa línea, adquiriendo el medio económico Ejecutivos.
Después de estas cuatro fronteras de la comunicación, se añade una última generada por la Covid-19. La pandemia ha provocado nuevos hábitos de consumo: el boom del ecommerce, el aumento del consumo en casa en detrimento de la hostelería, y el auge imparable del streaming y redes sociales. Cambios que requieren un enfoque muy diferente en las campañas de comunicación y marketing. Respecto a esto, Inés Fonseca, Ex Marketing Manager de Subway España y actual Marketing Manager de J&B Southern Europe en Diageo, asegura que “el mayor reto para cualquier marca es que tenemos que estar dibujando una estrategia que sirve a una realidad que todavía no existe, que se está construyendo cada día”.
Didier Lagae, CEO y fundador de MARCO, es el productor ejecutivo de la docuserie. “Previamente había producido y dirigido muchas películas de marcas y anuncios de televisión, pero nunca una serie documental de principio a fin. Todo esto ha sido, sin duda, una experiencia muy apasionante y espero que esta docuserie ayude a los profesionales de las relaciones públicas de todo el mundo a comprender mejor cómo podemos influir en nuestros stakeholders y consumidores”, comenta Lagae.
