El modelo de ejecución de addressable TV está totalmente digitalizado. A través de un servidor de publicidad (ad server) se decide en tiempo real qué campaña mostrar y a qué hogar en función de su perfil. Los hogares definidos verán los spots con una frecuencia controlada. Esta capacidad de segmentación en consumos lineales no tiene precedente en el mercado español. Para Mercedes Blánquez Pérez, Gerente de desarrollo de negocio, marketing y capacidades de publicidad de Movistar+, la propuesta es diferencial porque permite ejecutar campañas segmentadas, dirigidas 100% a targets muy exclusivos, en todos los entornos de consumo, canales lineales o consumos bajo demanda. A su juicio, con la addressable TV cualquier anunciante “amplía sus posibilidades de estar en los nuevos entornos de televisión, plataformas de streaming y TV conectada, con un modelo digital, de compra a CPM, y las capacidades de Movistar+ de sumar tecnología y data Premium, el 100% de los contactos en nuestra plataforma de TV Movistar son contactos útiles, contactos al target. Con motivo del lanzamiento de final de año, se realizaron estudios adhoc de la eficacia de las campañas y en todos los casos hubo un incremento entre el 25% y el 37% del tráfico al canal online entre los impactados, todos del perfil o target seleccionado previamente por el anunciante”.
Además de la innovación tecnológica, el modelo de addressable TV pone de manifiesto los beneficios del big data del grupo Telefónica, con recogida de datos 100% first party y por tanto no basado en cookies propias o de terceros, lo que es especialmente relevante en un ecosistema que eliminará eventualmente las third party cookies como herramienta en las campañas digitales. Al respecto, explica Mercedes Blánquez, que el entorno de M+ es un entorno cookie-less, la identificación del hogar no es a través de cookies, por lo que la propuesta de valor no tiene ninguna dependencia de la propagación de las cookies de terceros por parte de los navegadores utilizados por los usuarios, “el data de Movistar+ es 100% first party data y NO basado en cookies, con lo que la plataforma Movistar es una alternativa a otras opciones que sí se verán afectadas, con el añadido de estar en un entorno muy cualitativo, de contenido premium y con todas las garantías en cuanto Brand Safety”.
Semanas más tarde los excelentes resultados de eficacia recogidos avalan la apuesta por este modelo.
El proyecto se lanzó recientemente en #0 y #Vamos, los dos canales lineales de perfil generalista de la plataforma, con la participación de la Agencia Havas Media Group, y los anunciantes Hyundai, Carrefour, True Instinct by Nature’s Variety y el propio Movistar. Con esta propuesta, la Gerente Desarrollo de Negocio, Marketing y Capacidades de Publicidad de Movistar+ destaca que lo busca su compañía es “seguir liderando la transformación digital de la publicidad en televisión”.
