Parnaso noviembre 2019
 

Ok, Google, quiero el mundo al alcance de mi mano

Ok, Google, quiero el mundo al alcance de mi mano
Martes, 16 de abril 2019

Google es el asistente del hogar, la plataforma de contenidos más grande del mundo, el proveedor de innovación que marca el camino de muchos y una de los principales soportes de publicidad en el ámbito global. Mariana Hernández, Head of Strategy Brands & Agencies de YouTube en Google, nos lo cuenta todo sobre este gigante omnipresente.

Interactiva.- Google ha pasado de ser un metabuscador a ser un gigante tecnológico. Ha llegado incluso a ser el anunciante del año en Cannes el pasado año ¿Cuáles han sido las claves en esta vertiginosa evolución?

Mariana Hernández, Head of Strategy Brands and Agencies de YouTube en Google.- En Cannes lanzamos un vídeo en el que explicamos la evolución de la marca y cómo llegamos a convertirnos en el anunciante del año. Relataba “será porque probamos muchas cosas y nos equivocamos, será porque fuimos los primeros en pensar en un correo electrónico abierto, los primeros en invertir una plataforma colaborativa de trabajo…”, la conclusión era que en todos estos años hemos pasado de ser una empresa de soluciones tecnológicas a tener una misión más elevada, organizar la información global y hacerla accesible para todos. En esa misión hay una apuesta fuerte por la innovación, un verdadero esfuerzo en que productos B2C como Google Home tengan campañas interesantes para los usuarios.

Interactiva.- ¿Cuáles consideras que han sido los hitos que marcan la evolución de Google para convertirse en lo que es hoy?

Partiría del nacimiento de Google como buscador. Cuando nació Google se estaba empezando a generar una gran cantidad de información con un crecimiento que podía ser inmanejable si no se creaban las herramientas necesarias. El buscador per se ya traía una solución que generaba un `engagement´ con el usuario por el servicio que ofrece, no habría otra manera de conseguir información en la inmensa red… IBM ha afirmado que en los últimos dos años se ha generado el 90% del total de la data que existe, así que el primer hito es haber nacido como buscador, en un momento en el que el usuario necesitaba una conexión con toda la información disponible en la red y no tenía las herramientas para acceder a ella. Era una solución fundamental entonces y lo es ahora. Luego, tras ayudar a buscar, tocaba ayudar a organizar, a ubicar, a hacer de ese universo infinito e incontrolable que es la información algo más accesible. La misión era que la data estuviera disponible para todos y esa misión la han ido fragmentando en diversos productos: Gmail como correo abierto para los usuarios, Google Suite para que la gente pueda trabajar y compartir la información, Android como una interfaz móvil coherente con nuestro pensamiento… Y así, hasta llegar al tema de hoy, la asistencia por voz como reflejamos en nuestro expositor en el CES 2019. Google ha evolucionado desde su esencia, la de ayudarte a gestionar la información, 9 de cada 10 usuarios van a internet a buscar ayuda, “Necesito…”, “Quiero…”, “¿Cómo…?”, y la asistencia por voz es ahora mismo el punto más evolucionado de esa misión.

Interactiva.- En cuanto a la relación con los anunciantes, ¿Cuáles son las tendencias en formatos publicitarios en el amplio espectro de lo que ofrece Google?

Hay que destacar que todo lo que Google ofrece a las marcas está centrado en lo que el usuario necesita, somos una empresa `user-centric´. Cualquier solución creada para las marcas está basada en cómo usan las personas la tecnología y no al contrario. A veces las marcas preguntan “¿por qué habéis creado en Youtube un formato de 6 segundos?” (Bumper) y no es que se nos haya ocurrido, es que las investigaciones demuestran que el usuario consume la publicidad digital a manera de `snacking´ y el “Bumper” surge como una solución. Partiendo de ese punto, entre lo más destacado de lo que ha hecho Google junto a los anunciantes en 2018 está: Video digital como cultura, YouTube ya no solo es un medio sino un entorno en el que el usuario está desarrollando temas importantes para su vida. En un estudio sobre el impacto cultural de la plataforma se concluyó que los usuarios sienten que en Youtube consiguen información importante para adquirir nuevas habilidades (tutoriales), es decir, que aprenden, lo que crea una conexión muy fuerte que deben tomar en cuenta las marcas a la hora de lanzar sus mensajes y conectar con los usuarios.

El siguiente punto es la segmentación. Por mucho tiempo fue demográfica, por edades, afinidad o género, pero ahora, gracias a la gestión del dato y al `machine learning´, podemos llegar a usuarios que tienen una intención clara de ejecutar algún comportamiento vinculado a la compra, lo que llamamos `custom intent´. Es decir, podemos ayudar a las marcas a acercarse al consumidor en un momento en el que está considerando comprar.

Otra tendencia está vinculada a los móviles. El móvil es el principal dispositivo para conectarse a internet, usado en el 85% de los casos. Nuestro aporte está, por ejemplo, en ayudar a las marcas a ubicarse en los mapas o a adaptar sus contenidos a las pantallas de los móviles, explicando las implicaciones creativas de este nuevo escenario.

También hay que hablar de la `data driven creativity´. La creatividad diseñada con base en la data, nutrida y distribuida con data, hace posible llegar a un público específico en un momento determinado del día, satisfaciendo diferentes intereses a la vez. Es un nuevo paradigma para las agencias creativas, que ahora se nutren de data para desarrollar sus campañas.

La última tendencia que destacaría es el `machine learning´, la automatización en publicidad. Ya es posible para las agencias crear campañas sin las limitaciones habituales gracias a herramientas como el Director Mix, que se nutre de diferentes plantillas (de imagen, audio, textos) y genera varias combinaciones de los que puede sacar hasta 250 vídeos, optimizando un proceso que manualmente sería mucho más largo y complejo. Otro uso muy bonito es el de la cocreación, de la mano de los creativos inventar, explorar los límites de la imaginación para buscar soluciones más amplias y diferentes a las tradicionales.

Interactiva.- Una de las preocupaciones vinculadas al uso de IA y machine learning en creatividad es que se limite a repetir modelos exitosos sin probar nada diferente. ¿Seguirá habiendo espacio para lo nuevo?

Siempre hay hueco. De hecho, Alphabet cuenta con Deep Mind, una empresa que crea sistemas de inteligencia artificial que aprenden sin ser entrenados, a través del ensayo y error. Es un lugar interesante para ver hacia dónde va el futuro de la inteligencia artificial.

Interactiva.- Sin embargo, la tecnología también tiene un lado oscuro. Hay grandes preocupaciones en torno al fraude en la red, a las noticias falsas, al mal uso de los datos de los usuarios… ¿Cómo está trabajando Google en ese sentido?

Puedes leer la entrevista completa en el Anuario 2019 de la revista Interactiva.


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