El vídeo online es muy atractivo para el Ad Fraud por dos razones: por un lado, mueve más dinero que el resto de publicidad digital ya que sus CPM son los más altos, y por otro, hay más demanda de anunciantes que oferta disponible en cuanto a inventario de publishers. La pega es que el vídeo programático es una víctima fácil del Ad Fraud. ADman Media comparte con nosotros cinco medidas para combatirlo:
1. Desconfiar de las “ofertas” (sobre todo CPMs)
Actualmente, el CPM varía en cada campaña porque oscila entre el floor del site –precio mínimo del publisher– y lo que el anunciante esté dispuesto a pagar. En acuerdos directos, el CPM máximo serían unos 12$ (en los formatos outstream que comercializa ADman Media). Si el precio es ridículamente bajo, hay que activar las alertas.
2. Apostar por la programática directa
Los tres tipos de programática directa consisten en subastas privadas con un número cerrado de anunciantes, acuerdos directos automatizados y Preferred Deals, cuando se cierran los precios de antemano entre publisher y anunciante pero sin garantizar la compra ni producirse la subasta.
El resultado de estas transacciones consigue que las campañas se distribuyan en entornos seguros y controlados. “Es muy difícil que se hackee un publisher premium con tráfico bot, que existan problemas de viewability o de anuncios mal servidos”, asegura Marcos Luengo, CEO de ADman Media.
Aunque siempre puede existir un pequeño porcentaje de error, los Trading Desk –los equipos humanos de la programática– vigilan las campañas en todo momento para garantizar su correcto funcionamiento y detectar la más mínima sospecha de fraude.
3. Ad Exchanges de confianza
Los Ad Exchanges con mala reputación registran un fraude del 25 al 50% mientras que que el porcentaje de aquellos que gozan de buena reputación, es de menos del 10%*.
Elegir partners de confianza es vital para garantizar el éxito de una campaña de vídeo programático. En este caso, el Ad Exchange es crucial porque es la plataforma central del engranaje programático: el lugar en el que se cierra la subasta y se sirve el anuncio.
Elegir según el precio y apostar por uno más económico puede resultar muy caro.
4. Exigir a los publishers Third-Party y Ad Verification
Estos procesos indican si la campaña se ha servido correctamente y según los parámetros del anunciante. Con Ad Verification se comprueba que el contenido de la página es el adecuado, que la geolocalización de la persona que verá el anuncio es la correcta y que el anuncio aparecerá en el espacio acordado y no en otro.
Con Third-Party Verification se confirma la información sobre el usuario (que verá el anuncio) con un partner independiente –normalmente con un DMP–. Este doble check garantiza que se están cumpliendo los parámetros definidos por el anunciante.
5. Vigilar los resultados de la campaña en tiempo real (en especial el VTR)
Elegir un partner que ofrezca analíticas de campaña en tiempo real permite identificar el fraude de forma casi instantánea. En primer lugar, por el View-Through Rate (VTR). Si la campaña muestra unos índices de VTR muy por debajo de los estándares –en formatos outstream desktop, el VTR suele ser mayor del 65% y en outstream mobile, mayor del 45%– podría significar que se está falseando la visualización de esos anuncios.
Otra forma común de fraude en vídeo es una mala etiquetación. Por ejemplo, que un pre-roll deba mostrarse dentro de un reproductor pero que se etiquete de forma incorrecta y aparezca en un espacio publicitario de menor tamaño.
Estos datos aparecen en las analíticas en tiempo real, y aunque el Ad Verification se realiza precisamente para esto, siempre deberían poderse consultar en el momento que se desee para mayor tranquilidad de las marcas.
