La digitalización ha acelerado el proceso de reinvención que viven las marcas actualmente y, por ello, los marketeros han debido seguir la teoría de Darwin y así poder sobrevivir. La programática en España es un mercado prometedor, a pesar de una inversión inferior (25%) a la media europea (65% según IAB). Según un estudio del BCG, solamente el 2% de los anunciantes ha integrado un verdadero modelo guiado completamente por el dato, lo que supone un signo de madurez avanzada. ¿Dónde está el reto? En conseguir que el 98% restante luche por alcanzar este tipo de modelo, construyendo su propia cadena de valor programática integrada y que sea ‘data-driven’.
Según un estudio de IAB, en EEUU, un 65% de los marketeros han tomado el control de la programática y la mayoría reposa en un modelo híbrido: los expertos acompañan a los anunciantes de manera inteligente, beneficiosa y funcional. En España es pronto, pero seguro que este cambio híbrido va a producirse, de manera que solo se internalicen actividades específicas, y se cuente con el ‘expertise’ de ‘consulting’ y la tecnología de proveedores externos.
De hecho, los ‘players’ que no aspiren a competir con las diferentes plataformas de compra de medios lograrán mejorar el uso de esas plataformas y ofrecer soluciones complementarias para que cada DSP pueda funcionar plenamente. Gracias a ello, no solo somos capaces de alcanzar la quintaesencia de la compra de medios, sino que también de adaptarnos a cada plataforma para desplegar nuestras mejores prácticas operativas y de negocio.
Nosotros queremos aportar a los anunciantes que estén preparados para esta experiencia, nuestro ‘know-how’ y nuestras tecnologías para que formen parte de ese 2% del BCG gracias a un contacto regular con un socio experto que comprenda e integre sus retos de marketing y de negocio, asegurando sus datos y proporcionando ‘expertise’ en ‘consulting’.
Esto incluye la personalización y el enriquecimiento de las plataformas de compra con nuestras tecnologías: el modelado de la data anunciante 1st party, el cruce de nuestra data de interés e intención, los algoritmos de targeting y de compra personalizada, etc.
La intención es abogar por una adopción del modelo “híbrido”, el cual permite a los anunciantes aumentar progresivamente sus competencias. La primera etapa será seleccionar y unificar los bloques tecnológicos, que el anunciante deje de lado los silos, comprenda qué está haciendo y que tome el control. Así podrá elegir qué tecnología corresponde mejor a sus necesidades. La segunda etapa, es aumentar las competencias: hay que alimentar el ‘know-how’ para que el anunciante pueda construir sus activos tecnológicos a medida y pueda decir adiós definitivamente a los ‘one-size-fits-all’.
Tras esto, al anunciante no le interesará únicamente la compra de espacios inteligente, sino que querrá saber qué ocurre con sus audiencias. El camino hacia este modelo de transformación es a menudo largo y complejo y, sin duda, en nuestro país llevará más tiempo integrarlo que en Estados Unidos, ya que el simple hecho de adoptar un modelo ‘data-driven’ requiere una inversión personal, estructural y, sobre todo, financiera que la haga rentable. Aun así, se trata de un reto vital a corto plazo para numerosas empresas históricas cuyo modelo de negocio podría verse interrumpido en cualquier momento por las empresas `digital native´.
