La métrica de viewability otorga a todas las impresiones la misma capacidad para generar atención, y asigna un valor independientemente de que el usuario haya o no prestado atención. Aunque esto ha dado a la industria un punto de referencia, ha provocado también la proliferación de ciertas prácticas, como la acumulación de formatos pequeños para conseguir satisfacer los objetivos de viewability. Algo que va en detrimento de la experiencia del usuario y de la eficacia en la planificación de medios.
Teads ha colaborado con dentsu en su último proyecto, que indaga en la "Economía de la Atención". En dicho estudio se recogieron datos sobre la atención en un panel de móviles de más de 3.000 usuarios en Reino Unido y Estados Unidos, y un test a 800 usuarios, para medir el impacto de la atención en los KPI de la marca.
El estudio encontró que la atención puede ser una métrica tres veces mejor que la viewability a la hora de predecir resultados, a la vez que la viewability por sí sola no es suficiente para medir la eficacia de los anuncios. Por otro lado, algunos impulsores de la viewability, como el tamaño del formato o su posición en la página, pueden tener un impacto negativo en el nivel de atención.
Diversos factores podrían influir en el nivel de atención. Es importante que el contenido sea de calidad y sea visible. El contenido de calidad puede generar un mayor engagement y, a su vez, hacer que los anuncios sean visibles durante más de 12 segundos. Además, la atención ganada es mucho más eficaz a la hora de obtener resultados que la atención forzada. Cuando los consumidores ven voluntariamente un anuncio, el impacto en las métricas de la marca es significativamente mayor que cuando la visualización es forzada, independientemente del tiempo que vean el anuncio.
Como industria somos muy conscientes del impacto que una buena creatividad tiene en la eficacia de la publicidad en general, pero también es interesante analizar cómo puede impactar en la "Economía de la Atención”. La diferencia entre una buena y una mala creatividad puede impactar hasta 17 puntos porcentuales en el recuerdo de marca. Además, en los tests A/B realizados, los anuncios cuya creatividad había sido optimizada generaron un 49% más de atención media, que las versiones originales de los anuncios.
Otro aspecto a tener en cuenta cuando se trata de la atención es la relevancia de los anuncios para los consumidores. Los anuncios cuyo emplazamiento se situaba en un contexto relevante para el usuario generaron un aumento por cada 1.000 segundos de atención del 13%. Estudios de Integral Ad Science (IAS) y Neuro-Insights han demostrado que, cuando los anuncios están alineados con el contexto, se produce un aumento del 23% en el recuerdo del anuncio.
Para profundizar en estas cuestiones, Teads está colaborando con Havas Media Group para analizar los factores que influyen en el engagement del usuario. La investigación, denominada "Proyecto Trinity", analizará más de 15 factores, como el diseño y el contexto del contenido editorial, los formatos publicitarios y la saturación o el perfil demográfico de los lectores, en algunos de los principales medios de comunicación de Estados Unidos y Reino Unido. Los aprendizajes podrían ayudar a los editores a crear una mejor experiencia de usuario y en último lugar impulsar los ingresos, a la vez que incrementar la eficacia para los anunciantes.
Tener en cuenta una métrica de atención es una forma de mejorar la medición de la eficacia del marketing. Los aprendizajes de estos estudios pueden guiarnos para conseguir mejorar la eficacia en la planificación de medios y en la creatividad.
Cuando se trata de planificar y optimizar teniendo en cuenta la atención, es importante poder evaluar el rendimiento del proveedor de medios con respecto a esta misma métrica. Esto puede hacerse mediante la auditoría de los proveedores de medios utilizando entornos controlados o de laboratorio, paneles pasivos o la medición de las campañas en vivo. También es importante evaluar la creatividad para su optimización en torno a la métrica de atención. Se pueden hacer pretest de los anuncios mediante técnicas de codificación facial o eye-tracking.
Recorrer este camino asegurará disponer de los medios para utilizar la atención como métrica y tener mayor información para optimizar la eficacia de la publicidad.
