El valor de la experiencia

El valor de la experiencia
Viernes, 30 de agosto 2019

"Ese afán por vivir y disfrutar de buenas experiencias está cambiando los patrones de consumo y está obligando a las empresas a modificar sus políticas comerciales", señala Alfonso Cossío, Head SAP Customer Experience Spain.

En el período estival, en el que la mayoría aprovecha para disfrutar sus vacaciones, hay una palabra que se repetirá constantemente en las conversaciones de los que se van y de los que vuelven: “experiencia”. 

Es una expresión cada vez más presente en nuestra vida diaria porque muestra una característica de la sociedad actual: nos resulta más valioso vivir una experiencia que poseer un producto. Así lo constata el Global Monitor de Kantar, que señala que el 90% de las personas da más importancia a las experiencias que a las posesiones en su vida personal.

Ese afán por vivir y disfrutar de buenas experiencias está cambiando los patrones de consumo y está obligando a las empresas a modificar sus políticas comerciales. 

Hace ya tiempo que las empresas situaron a los clientes en el núcleo de su negocio y que la experiencia del cliente es el elemento que impulsa la estrategia de Marketing de las compañías más avanzadas digitalmente. Todo el mundo habla de “Customer Experience”. Y, sin embargo, toda esa estrategia y las herramientas en las que se basan para poder desarrollarla no son suficientes: el 80% de los directivos considera que está ofreciendo a sus clientes una buena experiencia, pero solo el 8% de los clientes lo percibe así. 

Está claro que cuando se genera una brecha tan grande entre lo que creemos ofrecer y lo que ofrecemos realmente, es porque algo está fallando. Hay muchas empresas que afirman disponer de una visión de 360 grados de sus clientes, y puede que tengan todos los datos para analizar el customer journey de cada uno de sus clientes, pero necesitan, además, que la experiencia que le ofrecen sea coherente en todos los puntos de contacto y establecer un férreo control sobre los datos de que disponen y el uso que hacen de ellos para ganarse su confianza. 

Una muestra de la importancia que tiene la experiencia para el cliente es que el 80% de los consumidores afirma que abandonaría una marca tras una maña experiencia. Es un dato abrumador. 

El qué y el por qué

Pero ¿cómo podemos solucionar esto? Por un lado, necesitamos las herramientas de Marketing que nos permiten hacer ese seguimiento del customer journey, pero que también nos ayuden a conocer la valoración que hace el consumidor de la experiencia que le estamos brindando. 

Así tendríamos una parte de la foto, la que se produce de puertas hacia fuera de la empresa, pero para poder gestionar de forma adecuada las experiencias es fundamental tener la otra parte de la foto, la que muestra qué sucede de puertas adentro de la organización. Es decir, fusionar la información de la experiencia de nuestros clientes con la información sobre las operaciones del negocio. Unir el qué sucede con el por qué.  

Solo así controlaremos el ciclo completo. Si escuchamos las necesidades del cliente, conocemos su valoración de la experiencia, la combinamos con la información sobre su comportamiento y la unimos a los datos sobres transacciones de negocio, de forma que entendamos el porqué, podremos reaccionar en tiempo real para mejorar la experiencia que le estamos ofreciendo. Incluso podemos predecir cuál va a ser su comportamiento y el impacto que va a tener en nuestro negocio. 

Esta gestión completa de la experiencia es la que nos va a permitir adecuarnos a un futuro económico que ya es presente: el de la economía de la experiencia. 

El flujo de los negocios ha cambiado. Ya no se produce de dentro afuera. Es decir, ya no es la empresa la que desarrolla un producto o servicio y lo lanza al mercado, a ver qué sucede. Se ha invertido el sentido. Ahora son los clientes los que marcan a las empresas qué es lo que tienen que hacer. El flujo va de fuera hacia dentro y se convierte en circular. Porque vuelve en forma de experiencia mejorada. 

Para lograr que el flujo corra, es necesario que el camino sea llano, que no tenga ningún obstáculo. Este aspecto es enormemente importante cuando hablamos de integrar datos: es demasiado habitual que ese flujo se encuentre con tramos cortados o con callejones sin salida, que terminan proporcionándonos una imagen parcial, en vez de la foto completa. Y eso ya no nos sirve. 

Si tiene claro que el futuro es la economía de la experiencia, que quiere convertir a sus clientes en fans que además sean promotores de sus productos y embajadores de su marca, no le entretengo más. Empiece por trazar su estrategia y salga a buscar las herramientas que le permitan establecer esa integración de experiencia y operaciones. 


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