Más de 93.000 visitantes de 200 países y 2.100 expositores se han citado en el último Mobile World Congress (MWC), en Barcelona. Una edición más –ya la décima y hasta ahora la más multitudinaria- el congreso se ha convertido en la plataforma ideal para el lanzamiento de los más novedosos productos y soluciones del mundo móvil.
Durante cuatro días, el MWC ha sido un gran escaparate donde las compañías exponen sus últimas novedades. Por él también han desfilado ponentes-estrella, como Mark Zuckerberg o Jimmy Wales, los fundadores de Facebook y Wikipedia, respectivamente.
Esta es, con seguridad, la parte más llamativa del evento, con un enorme eco mediático (han acudido más de 3.800 periodistas, según la organización), alentado por productos tan “futuristas” que parecen mismamente salidos de una película de ciencia ficción; y que hemos podido ver in situ. Es el caso de las gafas de realidad virtual Re Vive, fruto de la alianza de la compañía taiwanesa HTC con uno de los pesos pesados de la industria del videojuego, Valve. Con una visión de 360 grados, su primera versión para desarrolladores llegará en primavera.
El potencial de esta tecnología, un fenómeno que parece imparable, es grande. El nombre de las compañías inmersas en ella indican su pujanza: Sony –Proyecto Morpheus–, Samsung, LG, Microsoft –HoloLens– y Google, que trabaja en las aplicaciones de realidad virtual de Android, según The Wall Street Journal.
Facebook también parece interesada en el tema. La compañía se ha hecho con Oculus VR –empresa propietaria del casco de realidad aumentada Oculus Rift– por 2.000 millones de dólares. El casco, que permite mover la cabeza con libertad y no resulta pesado, cuenta con unas gafas donde se reproduce contenido audiovisual y se recrea una realidad virtual cercana a la realidad.
Los videojuegos, la educación, el cine… van a ser algunos de los campos más beneficiados, y mucho antes de lo pudiera pensarse: el uso masivo de esta tecnología es cuestión de tiempo, el necesario para que su precio la ponga al alcance de la mayoría de consumidores. Ya hay una compañía, LG, que regala sus gafas de plástico de realidad aumentada al adquirirse su teléfono LG G3.
La realidad virtual parece inventada para la publicidad. No en balde es una tecnología ideal para enganchar a la audiencia y hacerla vivir el anuncio como protagonista introduciéndola en él -en el sentido literal-. La atención está garantizada, máxime si se trata de un vídeo publicitario. No hay que olvidar que la atención es uno de los mayores desafíos de la publicidad, dada la enorme cantidad de contenido disponible y estímulos a los que hoy estamos expuestos. Como se ponía de manifiesto en el estudio de “Atención y Receptividad”, de Yume, la atención influye en un alto grado en la percepción de marca y en la intención de compra.
Entre bambalinas
Pero el MWC es mucho más que esta parte estelar. También es un buen termómetro para, “entre bambalinas”, medir la temperatura de la industria, observar su evolución y conocer las tendencias en el mundo de la tecnología móvil. Y en esta edición ha quedado patente que el móvil, los datos y especialmente el vídeo marcarán el mercado publicitario del futuro.
En España, el panel de ZenithVigía estima que la inversión de publicidad en vídeo en Internet crecerá cerca del 12% en 2015, aproximándose a los 50 millones de euros, frente a un incremento del 3,5% de la inversión publicitaria global.
De acuerdo con las últimas previsiones de ZenithOptimedia, el vídeo online guiará el crecimiento de la inversión publicitaria mundial en 2015. Es la categoría con el crecimiento más rápido gracias a la explosión del consumo de vídeos a través del móvil y la proliferación de los dispositivos conectados a internet, como las Smart TV y las consolas de videojuegos.
En todo el mundo la inversión publicitaria en vídeo online crecerá a una ritmo del 20% anual hasta 2017, conforme a las previsiones de ZenithOptimedia. Y hasta el 40% de las principales marcas estadounidenses pretende aumentar su inversión en este capítulo, según un informe de la Asociación de Anunciantes de ese país.
La evolución de las conexiones, ya de 4ª y hasta de 5ª generación (esta ha dado mucho que hablar en el Congreso), de los smartphones y otros dispositivos están permitiendo el auge de la publicidad de vídeo móvil de calidad y su mayor interactividad.
En el MWC hemos asistido a la presentación de los nuevos smartphones por parte de las principales marcas, que impulsarán el desarrollo de la publicidad de vídeo digital. Teléfonos con mayor resolución y tamaño de pantalla, con baterías que duran más, que ahorran energía, con procesadores más potentes, con más memoria, con altavoces en estéreo y sonido excepcional, con cargas inalámbricas integradas, etc. Además de otras características más llamativas: que se desbloquean con la mirada, con pantallas biseladas por ambos lados, curvos, ultraligeros, impermeables, reversibles (que se pueden usar en cualquier posición al contar con un sistema de doble altavoz y doble micro en ambos extremos....etc.)
Asimismo, hemos visto que las soluciones de streaming de vídeo en alta resolución son una realidad que avanza imparablemente. En ellas la publicidad cada vez está más integrada en el contenido, por medio de formatos nativos, menos intrusivos para el usuario.
Formatos de vídeo publicitario digital
También hemos podido presenciar las tendencias en formatos de vídeo publicitario. El vídeo posee unas características únicas pero hay que saber aprovechar su gran potencial a través de los diferentes formatos. No basta con duplicar en una tablet, smartphone o Televisión Conectada (Connected TV) el anuncio de televisión. Al contrario, se trata de saber sacar partido de todo el potencial que ofrece el vídeo a través de los nuevos formatos.
Cada formato, además, debe estar pensado ex profeso para unos objetivos concretos: aumentar la ventas, incrementar el tráfico, hacer branding, conseguir leads, entre otros.
En esta línea, el formato Travel Connect, utilizado por primera vez en España por Yume el pasado mes de enero para la campaña de Iberia de descuentos especiales, contribuyó a que la compañía alcanzase sus metas de tráfico y negocio. Su tasa de visualización completa, o View Through Rate (VTR) fue impresionante: del 70%, cuando la media se sitúa en un 50%.
La singularidad del travel connect permitía en dicha campaña volcar el buscador de vuelos de Iberia en la propia creatividad del anuncio y que el usuario consultase desde él la disponibilidad y precio de los vuelos.
Por su parte, el revolucionario formato 360Play, ideal para comunicar diferentes mensajes, fue el escogido por Renault para presentar su gama de vehículos Limited. A través de las cuatro caras del original cubo el anunciante consiguió transmitir a su público varias cosas a la vez mediante cuatro creatividades distintas.
No hay duda de que entre los formatos con gran futuro están los de la Connected TV, dada la popularización de las Smart TV o televisiones conectadas a internet.
First Impression o “Click to” en Connected TV es una buena muestra de cómo ampliar la información con contenido publicitario, desde vídeos, imágenes, espacios interactivos o apps. De esta manera se recompensa el interés e interacción del usuario con una información adicional presentada de una manera diferente. Los nuevos formatos incluso permiten destacar una información promocional de entre el resto de contenidos del menú de la televisión conectada, por ejemplo animando el icono con un vídeo.
Los formatos de vídeo publicitario ganadores de los próximos años llevarán en su ADN las siguientes características: no interrumpir los contenidos que se están emitiendo, ser relevantes, vistosos y de fácil interacción para los usuarios.
Los anunciantes tienen un gran aliado en el vídeo digital y las recompensas son muchas. Sus poderes están a la vista: rápido, con poco esfuerzo para el usuario, que tiene la opción de compartir y participar… . No obstante, aún tiene retos por delante. Entre los principales, que los formatos estén pensados ex profeso para cada dispositivo. Y, por supuesto, que el anuncio del vídeo en Internet no sea el mismo que el de la televisión. Sí, todavía sucede.
Fernando García, director general de Ventas, YuMe
