En Facebook, las conversaciones de las personas en torno a la Navidad ya se producen a finales de octubre, tres semanas antes de que los medios tradicionales comiencen a ponerse en marcha. Para mí, este es el verdadero comienzo de la Navidad: el periodo en el que la gente comienza a entusiasmarse con las fiestas y a hacer planes. En este momento, la gente quiere saber qué ofrecen las marcas, y los anunciantes no solo deben iniciar estas conversaciones, sino que perderían una baza si no lo hiciesen.
Sin embargo, al tiempo que se amplía el abanico de oportunidades para llegar a los clientes potenciales, el marketing también es más variado y complejo que nunca. Para que las marcas tengan una temporada de compras navideñas exitosa –y no olvidemos que para muchas empresas la Navidad es el periodo decisivo- deben enfocarse en maximizar las conversiones.
Trabajando con Ipsos Mori en un programa de investigación global, y al analizar nuestras propias estadísticas sobre el consumidor en Facebook IQ, tanto en Facebook como en Instagram, hemos identificado cuatro ideas clave sobre los cambios en hábitos de compra que ayudarán a las marcas:
1. Las personas que compran a través del móvil son esenciales
En la Navidad de 2016, y por primera vez en Facebook, vimos que las conversiones en dispositivos móviles globales superaron a las realizadas a través del ordenador. Y teniendo en cuenta que las personas que compran principalmente a través del móvil crecen un 26% cada año, podemos apostar que un mayor crecimiento está por venir. En España, las personas que compran principalmente a través del móvil comienzan sus compras navideñas antes respecto a las que lo hacen a través del ordenador y las tiendas físicas, por lo que los esfuerzos por adelantar las campañas de marketing se adaptan bien al móvil.
2. Las compras navideñas en Internet se globalizan
De acuerdo a las conversiones en Internet visibles para Facebook, vemos cómo en la temporada navideña los picos de compra no se producen solo en diciembre. El Black Friday ya es un gran negocio en América y cada vez es más importante en Europa y Asia Pacífico. Por otro lado, el Singles Day de China se ha convertido en uno de los mayores días de compras en todo el mundo. España sigue esas tendencias globales y aquí el periodo de compras navideñas no solo se produce en diciembre, sino antes -en días clave como Black Friday o Ciber Monday- o después, en el Día de Reyes o durante las rebajas de invierno.
3. Las compras en el móvil se realizan a cualquier hora y en cualquier lugar
Si comparamos en España las conversiones de dispositivos móviles y ordenadores de mesa en un día determinado dentro del periodo navideño, vemos que los móviles rinden mejor cuando las personas están en movimiento, sobre todo cuando salen del trabajo y vuelven a casa. Según nuestros datos, los españoles usan el teléfono móvil principalmente por comodidad, para buscar ofertas y ahorrar tiempo. El 45% de las personas encuestadas afirma que el móvil les ayuda a aprovechar el tiempo en sus ratos libres.
4. Ahora ya no miramos escaparates, miramos pantallas
Cada vez más, el móvil se convierte en una ventana hacia nuevos descubrimientos. Un 46% de las personas con las que hablamos en España, dijeron que Facebook influye en sus compras navideñas y que usan la plataforma para encontrar ideas, consejos, investigar e inspirarse. Por tanto, es más probable que los compradores que usan principalmente sus dispositivos móviles utilicen las redes sociales para buscar consejos sobre regalos y encontrar inspiración para sus compras, que el comprador promedio.
Nuestro estudio presenta una imagen de un mundo en el que los dispositivos móviles se están convirtiendo en el principal medio para realizar las compras navideñas y en la fuente más importante de conversiones. En este punto ¿qué pueden hacer los anunciantes en España para optimizar su estrategia en este nuevo panorama? Hemos identificado cinco pasos clave:
Los días en que la Navidad comenzaba con el calendario de Adviento han quedado atrás y esto ocurre en gran parte porque la gente adora esta temporada, y muchos de nosotros estamos deseosos de hacer planes antes, durante y después de diciembre. Y los regalos perfectos no se van a encontrar por sí solos. Por tanto, nuestro consejo para las marcas es que no se enfoquen solo en el periodo Navideño y mantengan esas conversaciones con sus clientes teniendo presente un abanico más amplio de días y meses, especialmente a través del móvil.
Por Beltrán Seoane, director de agencias en Facebook España.
