Sabíamos que los centennials tenían mucho en común con los millennials sin ser exactamente lo mismo y ha sido la pandemia quién ha terminado por marcar definitivamente la diferencia entre ambas generaciones. Ya son varios los estudios que afirman que los adolescentes y los niños son los más afectados por esta inesperada crisis, que por desgracia aún no ha dado toda su dramática medida, sobre todo en los aspectos económicos. La situación nos ha afectado a todos, pero a ellos especialmente por suceder en un momento importante de su desarrollo y crecimiento personal. Es imposible pensar en otro periodo de la vida en que pueda dejar más huella el distanciamiento social, las restricciones a la libertad, la desconfianza hacia los extraños o el miedo a un peligro invisible, por citar solo algunas de las experiencias que hemos vivido este año que termina sin que se haya resuelto todavía ni la emergencia sanitaria, ni por supuesto la social y económica. Corresponderá a psicólogos, sociólogos y otros expertos estudiar y analizar las consecuencias y cambios derivados de este trauma sobre los valores y comportamientos de la Generación Covid, pero los profesionales del marketing no tenemos tiempo para esperarles porque estos adolescentes son los consumidores del futuro y, en muchos aspectos, del presente.
A las características que ya conocíamos sobre ellos -que son impacientes, híperconectados o multitarea (muchas de las cuales ya compartían con los millennials)-, debemos añadir ahora esta variable inédita para el resto de las generaciones: vivieron una pandemia en plena edad escolar que les obligó a confinarse y aprender demasiado pronto a disciplinarse para sobrevivir. Aunque es difícil predecir lo que eso puede suponer sobre sus decisiones de futuro, incluyendo las de consumo y estilos de vida, parece bastante evidente que valores como la confianza, la seguridad o la necesidad de proteger el bien común se han instalado para siempre en su matriz moral e ideológica. Por no hablar de la preocupación por problemas como el cambio climático o la desigualdad, que han ofrecido su lado más amenazante durante este periodo de incertidumbre.
Y si estos jóvenes ya tenían una relación especial con las llamadas nueva tecnologías, que para ellos no tienen nada de nuevas porque nacieron con ellas, el hecho de que prácticamente todos los retos que se han plateado durante la pandemia se hayan podido afrontar por la vía online, desde las clases o el abastecimiento hasta la relación con amigos y familiares, seguramente supone un cambio mental definitivo respecto a la manera en que van a emprender sus proyectos de futuro el resto de su vida.
Estas y otras serán las reflexiones que tienen que hacerse las marcas para gestionar el futuro, y parece poco discutible que en todos los casos conducen a un impulso aún mayor de la transformación digital en todos los ámbitos de la vida. Los que nos dedicamos al marketing digital tenemos razones para considerarlo una oportunidad para empezar a construir las marcas del futuro.
