La inversión en publicidad online ha crecido un 13,5% en 2018, según el informe de inversión publicado por IAB España. Con un dato como este es difícil no ser optimista. Los anunciantes de todos los sectores, destacando automóviles, gran consumo y financiero, cada vez dedican un porcentaje mayor de sus presupuestos de marketing a los medios online, lo que supone una gran esperanza para muchos modelos de negocio de información y entretenimiento online basados en este tipo de ingresos. Crecen todas las formas conocidas de publicidad online; no solo el dominante display, sino también otras alternativas como el branded content, la compra programática o el search. Leer el Estudio de Inversión Publicitaria del IAB España es, como se diría vulgarmente, un chute de optimismo, pero la luz de los datos no puede deslumbrar a los agentes hasta el punto de dejarles ciegos ante algunas incertidumbres del mercado que pueden suponer una amenaza para mantener este ritmo de crecimiento en los próximos ejercicios.
Uno de los grandes anunciantes mundiales, Procter&Gamble, continúa su infatigable campaña por conseguir lo que ellos llaman con frecuencia “la limpieza y claridad del sector”, o más eufemísticamente, “la transparencia”. Algunos de los mensajes que está enviando este gigante del gran consumo, con marcas como Tide, Dash o Pampers en su cartera, merecen una reflexión por parte de todos los que operamos en este mercado. Sobre todo, porque estos mensajes no son meras declaraciones, sino que se acompañan de decisiones que tienen efectos sobre la realidad. Y no pocas veces estas decisiones suelen consistir en recortes de su presupuesto de inversión online. Ha sucedido a lo largo de 2018 y en este 2019. Cada vez que un portavoz o ejecutivo de P&G anuncia recortes en su inversión en producción y planificación publicitaria online se acompaña de un dato para demostrar que la medida no ha tenido ningún efecto sobre las ventas de sus productos. Sin ir más lejos, el pasado mes de abril, el Chief Financial Officer de la compañía, Jon Moeller, explicaba que en el último trimestre habían recortado 165 millones de dólares en planificación –además de otra cantidad significativa en fees de agencia- sin que eso hubiera supuesto ningún perjuicio para sus resultados. Y para dejarlo todo meridianamente claro, daba algunas explicaciones como “estábamos malgastando mucho en aumentar la frecuencia” o “había gente viendo demasiadas veces nuestros anuncios”. Este argumento de la “frecuencia ineficaz” se une a otros que ya se estaban esgrimiendo el año pasado como “la irrelevancia” (llegar a gente que no interesa), “la audiencia fraudulenta” provocada por bots y otros motores, o el más controvertido “la seguridad de marca”; es decir, aparecer en contenidos con los que la marca no quiere asociarse en absoluto. El mercado de la publicidad digital debe derrotar a este ejército de la noche si quiere garantizarse la paz y la prosperidad en el futuro. Algunos medios digitales como Youtube o Facebook ya han anunciado medidas concretas para combatirlos, sobre todo en todo lo que se refiere al contenido inadecuado, al que se le está declarando la guerra abierta.
Esto puede significar que los medios están dispuestos a hacer su parte, pero los anunciantes deben responder haciendo también la suya. Cabe esperar que si grandes anunciantes como P&G o Unilever están pidiendo una purificación y transparencia en la audiencia que compran, muestren al mismo tiempo, y por coherencia, una disposición a pagar más por esa audiencia de calidad que están demandando. Lo que no puede ser es que pretendan que el coste de esa audiencia siga siendo igual que cuando compraban a granel e indiscriminadamente, porque entonces el esfuerzo de depuración no se vería recompensado y amenazaría con desequilibrar el modelo de negocio publicitario que sostiene los medios digitales y desaparecería el sueño de la audiencia de calidad. Con un uso correcto e inteligente, la tecnología hace posible llegar solo a gente relevante en un ecosistema de comunicación favorable, pero eso no puede interpretarse desde el punto de vista del anunciante como una oportunidad de “ahorro de costes de planificación”, sino como una posibilidad de aumentar la eficacia de su inversión. Sí, la calidad es más cara, pero compensa. En el mercado de la audiencia tanto como en cualquier otro. ¿Por qué íbamos a ser nosotros distintos?
